直播狂欢 — 直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长

直播电商将继续推动2021年 “双十一”的销售增长直播狂欢 2021年10月多种指征已表明，中国消费者高涨的购物热情，在“双十一”前已经充分表现出来。“双十一”购物节仍是一个可以让全世界深入了解中国消费者行为的主要晴雨表之一。虽然中国各地区的经济发展水平不一，但像“双十一”这样的大型购物活动仍是零售商积极吸引消费而从中获益的绝佳机会。同时，疫情已彻底改变了全球消费者的购物行为——消费者对购买什么，以及如何购买已经变得更加谨慎，并对环保的关注日益提升。随着各大品牌和零售商比往年更早地启动了“双十一”促销活动，机会窗口已经开启。 的消费者预计消费支出跟去年持平或会超过去年，半数消费者预计将在今年的“双十一” 中花费超过3000元人民币（约合 470 美元）。数据亦显示，三、四线城市中有31%的消费者计划花费超过3000元人民币，而一线、新一线城市则有23%的消费者计划花费超过一万元人民币（约合1567美元）。 85%艾睿铂（ALIXPARTNERS）的第四次年度调研显示，Z 世代 (指在1997年后出生的年轻人) 作为关键意见领袖们（KOL）的重要受众，其消费能力亦持续提升。29%的受访 Z 世代消费者计划花费超过3000元，比去年增加了12%。 90%以上的消费者计划为自己购物，60%32至51岁的消费者计划为子女购物。 此外,3直播狂欢：直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长消费者在“双十一”其间虽继续关注优惠和促销活动，但有一半的受访消费者还表示，他们主要期待各大品牌新产品的发布。这佐证了零售商日益流行的营销策略——不仅利用“双十一”促进销售，还借此为新产品系列和其他创新举措造势，打造品牌价值。 打造新产品的发布舞台以下是对今年“双十一”主要趋势的一些预期： 图 ：折扣优惠和新产品发布是参与“双十一”购物节的主要驱动力调研问题：您参加今年“双十一”的前三大原因是什么？61%我希望寻找特定产品/折扣优惠我希望支持/探索本土品牌新冠疫情让我从线下购物转为线上购物我希望感受节日的快乐气氛我希望观看最新产品的发布我希望了解电商行业采用的新技术我只是随便逛逛我只是来参与直播36%26%13%50%33%21%11%线上购物成为核心销售渠道尽管中国的零售消费已经从2020年初因为疫情导致下滑后已迅速回升，但消费者行为已随之出现了多方面的转变。最明显的变化是，消费者在购买过程中的一个或多个环节中对线上渠道的青睐得以持续，这一现象在一、二线城市尤其普遍。调研显示，36%的消费者认为网上购物更安全、更方便，并希望在“双十一”通过网上购物来减少人员直接接触。相比之下，三、四线城市的消费者仍然偏爱亲自去实体店挑选打折商品。 图 ：出于对便利性和安全的考量，消费者继续依赖线上渠道购物调研问题：与去年相比，新冠疫情对您的“双十一”计划有何影响？由于疫情封锁期间攒了更多钱，我计划增加支出新冠疫情对我的“双十一”购物计划没有影响我不再担忧新冠疫情我购买的品牌变了，我现在会买较便宜的本土品牌或替代品牌我打算削减支出，因为新冠疫情减少了我的可支配收入我更注重产品品质，需要全面了解产品信息才会购买我会深思熟虑后理性消费，只在绝对必要的时候才花钱我出于安全考量更青睐知名品牌网购更方便也更安全，因为它减少了人员直接接触23%9%11%14%17%19%22%22%36%的消费者认为网上购物更安全、更方便，并希望在“双十一”通过网上购物来减少人员直接接触。36%5直播狂欢：直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长直播带货成为制胜策略相比之下，97% 的受访消费者表示他们会观看专门为“双十一”策划的直播，76% 的受访消费者更表示他们计划参加 “双十一”购物节之前的预热直播，以便提前预览和研究产品，参与度比去年增加了14%（见图 4）。中国美妆品牌完美日记看准消费者对预售的热情，于9月参加了中国直播红人李佳琦名为《所有女生的offer》的宣传视频。该视频预告了完美日记一系列的新口红色号，并由联合创始人亲自为李佳琦的粉丝提供独家促销优惠。李佳琦的个人直播间於“双十一”预售首日(10月20日) 已狂揽 2.5 亿次点播量和 107 亿元人民币（约合15 亿美元）的预售销售额。 如今，直播成为了各大品牌在“双十一”吸引消费者的必要手段。的受访消费者表示他们不打算在“双十一” 期间通过直播购物。17%只有 图 ：不打算通过直播购物的消费者比例较去年略有下降调研问题：您预计今年“双十一”通过直播消费的支出占总支出的比例是多少？ 5%35%12%12%一线城市4%36%15%14%新一线城市6%34%15%16%二线城市4%26%27%21%三、四线城市无1-14%15-24%25-50%51-100%平均 百分比25%23%23%18%36%31%29%22%A: 预热期 (提前天以上) B:预热期 (提前-天) C: 预热期 (提前-天) D: 双当天E: 返场期（双的或天后）20%图 ：% 的受访消费者表示他们计划参加 “双十一”购物节之前的预热直播，以便提前预览和研究产品调研问题：您打算从哪一天开始参与“双十一”活动，制定“双十一”购物计划或下订单？39%26%18% 17%0%21% 22%30%26%1%24%24%1%31%ABCDEABCDEABCDE美容和护肤产品消费电子产品服装、时尚和鞋类6直播狂欢：直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长6大多数消费者旨在通过直播来提前研究产品。不过，最受欢迎的直播内容仍是社交群组中推送的个性化折扣优惠、或直播期间推送的独家优惠和免费赠品。虽然这无疑是直播电商主导的时代，但随着直播成本的快速增长，选择合适的产品、内容、促销优惠、直播平台和关键意见领袖变得至关重要。淘宝仍然是最主要的直播平台，83%的受访消费者首选淘宝直播，其次是抖音（38%）和拼多多（32%）。而平台受欢迎程度因产品类型而异——例如，美妆产品消费者比时尚品牌消费者更青睐小红书。各地的消费者参与直播的原因也各有不同（见图 5）。 图 ：中国不同地区的消费者参与直播的原因有所不同调研问题：直播中的哪些内容或服务让您最感兴趣，并促使您做出最终购买决策？一线城市新一线城市二线城市三、四线城市直播主播/网红达人的名气与直播主播和观众及时互动通过直播获得免费独家礼品/折扣社交群体推广的个性化折扣优惠49%47%59%56%51%53%54%57%35%41%41%42%31%32%36%40%30%27%28%38%21%21%23%31%24%20%17%18%客户服务：深入产品测评和快递/售后情况跟进 传统广告无法展现的对产品质量和外观方面的测评探索本土品牌推出的新产品7直播狂欢：直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长7更多考虑对本土产品的支持受访消费者计划将的“双十一”预算用来购买本土品牌，比2020年增长了3%。73%“国潮热”的兴起对中国消费者的消费选择产生了重要的影响。的受访消费者表示，出于对“中国制造”的支持，他们会减少购买外国品牌的产品。本土美妆品牌花西子推出糅合了傣族特色的新产品系列，特别在包装上着手，希望可以把握消费