2025中国消费者的转型报告：以精准战略驱动新常态

中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态2025 年 1 月中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态2前言：精准时代新篇章艾睿铂 (AlixPartners) 发布第七份中国消费者年度调查报告，对 2025 年及以后的消费重点和趋势进行了前瞻性分析。随着中国经济迈入更具可持续性的较低速增长阶段，面对纷繁复杂同时存在大量机遇的市场，企业需要采取精准战略，并始终保持敏锐。中国经济面临挑战，包括房地产市场长期放缓和就业疲软，中国的消费者正在适应新常态。在各大关键类别中，他们都在调整消费重点，在必需品和非必需品之间寻求平衡，并越来越转向生活体验、健康和高质量产品。根据对中国 3,000 多名消费者的调查结果，本报告对快速演变的消费者行为进行了详细分析。通过深入研究消费趋势、人口地理变化、品牌忠诚度变动和电商渠道等，我们为企业提供可行策略。我们希望本报告为您提供有价值信息。 如需根据我们的数据集（按国家、行业或消费者人口统计进行分类）实施进一步的消费者分析，我们可提供更详细的相关信息。关于本报告和研究我们于 2024 年 9-10 月实施了题为《中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态》的调查与研究。调查对象涵盖不同性别、城市级别和年龄层的 3,069 名受访者。中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态31. 从复苏到重塑：经济压力如何影响消费者行为中国经济正步入转型期，GDP 增速放缓，失业率上升，房地产市场持续低迷。这些宏观经济不利因素正在重塑消费者行为，带来风险与机遇并存的局面。尽管政府出台了一系列政策刺激经济，但调查结果显示，2023 至 2024 年间，中国消费者对未来经济前景的预期将进一步下滑。造成这种不确定性的原因包括： 经济复苏缓慢 尽管出台了各种支持政策，但经济复苏进程仍低于预期。全球需求疲软、国内消费不振以及出口表现低迷，将持续阻碍经济发展。 就业市场不稳 房地产和科技等行业压力显著，就业市场不稳定加剧了对收入增长的悲观情绪，进一步影响消费信心。 家庭负债高企 家庭债务水平居高不下，限制了整体消费能力。房贷和其他个人贷款带来了沉重的财务压力，尤其对二线及以下城市的中等收入家庭影响更为明显。 消费者经济预期呈现分层差异 深入研究发现，消费者对经济前景的看法在地域、收入和年龄层之间存在显著差异。中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态4地域差异一线和新一线城市的居民对未来收入更加乐观，这主要得益于一线城市和新一线城市经济韧性更强、机会更多。二线及以下城市居民则相对悲观，原因可能在于房地产市场受挫和就业前景停滞不前。 高收入驱动乐观前景高收入群体因具备更强的抗风险能力，对未来经济前景更为乐观。相比之下，中低收入群体则较为悲观，主要担忧生活成本上升、收入增长受限以及经济衰退风险加剧。年龄差异45 岁以上的群体对财务前景的担忧显著增加，而年轻群体对未来稍显乐观。鉴于不同的经济状况和信心水平，企业需要深入了解目标消费者在不同类别、渠道和价格区间下的行为特点，这也是本报告将进一步探讨的核心主题。 按地域、年龄和收入进一步观察：中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态52. 重塑 2025 年消费趋势：从数据看消费者新动向我们的最新调查揭示了中国消费者在 2025 年的消费偏好，以及不同客户群体如何推动各品类产品的增长。尽管整体市场态度谨慎，但特定品类的消费信心和意愿正在增强，预示着未来的消费重点将发生显著变化。41% 的消费者希望增加对健康相关产品的消费。30% 以上的消费者希望增加对日用品、服装和旅游的消费。只有16% 的消费者计划增加对奢侈品的消费。消费者对各类产品的消费意愿：平衡乐观与审慎通过分析 2024-2025 年的消费信心增长情况以及 2025 年的消费意向，我们将消费品细分为 五个主要类别。这些分类不仅反映了中国消费者不断演变的消费习惯，也为企业提供了清晰的洞察，帮助理解哪些因素正在促进或抑制各个品类的增长。图 1: 类别细分问： 与上一年（2023 年）相比，今年（2024 年）您在以下哪些类别的消费“减少”“持平”或“增加”？问： 明年（2025 年）您计划在以下哪些 类别“减少”“持平”或“增加”消费？N = 3,069信心提振：自2024年到2025年，计划减少消费的人群比例下降程度2025 年消费增长率 (%)1. 假康碫嶊餩⿿䔀3. ⠅ꢀ碫嶊餩的 信䗱鷓䏞㟞Ɤ4. 傈常㣐⟝嶊餩Ⲹ㼱5. ꅾ倝罌贊 餝✈㤱⢸ㅷ2. 䗳需ㅷ嶊餩㟞Ɤ餐厅音乐会/户外娱乐化妆品体育用品玩具/书籍宠物 旅游/度假日用品服装健康相关产品家居装修消费电子产品奢侈品葡萄酒和烈酒14161820222426283032343638404244-3-2-1-01234中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态6随着人们对体验式旅游的需求日益增加，2024-2025 年间，旅游和度假的消费信心显著回升。这一趋势体现了全球范围内的“报复性旅游”现象——消费者更倾向于选择旅行和探索来创造难忘的经历，而非单纯地购买物质商品。这种转变标志着消费者对于生活质量和个性化体验的重视。娱乐活动（音乐会、主题公园）、外出就餐、体育用品、玩具、书籍和美妆产品等类别的消费信心有所上升。这些反映出消费者越来越关注自我提升和个人幸福感，愿意在能够提高生活质量的商品和服务上进行投资，尤其是在符合其预算和生活方式的选择上。健康相关产品、日用品和服装等基础品类的消费保持稳健增长。即使在经济不确定性增大的背景下，消费者依然将健康和实用性置于首位，这表明了这些品类作为生活必需品的重要性。对于葡萄酒和烈酒、消费电子产品、家居装修和宠物等非必需品，消费者的信心有所下降，消费增长也较为有限。在中国经济承压，尤其是房地产市场降温的背景下。消费者变得更加理性，更加注重性价比，减少冲动性购物，特别是在非必需品方面。 旅游复苏：体验式消费的复兴身心护理与休闲：追求生活品质的提升健康与必需品：稳定需求的支柱可自由支配支出：价值导向的消费决策1.3.2.4.奢侈品市场呈现出一种有趣的分化趋势。一方面，长期来看，一二线城市的高收入群体对奢侈品的信心逐渐增强；另一方面，短期内的消费增长却趋于放缓。消费者现在更加倾向于寻求性价比高的产品，而非盲目跟风。特别是年轻一代，他们更加关注品牌的可持续发展和社会责任。重新考虑购买奢侈品：理性消费与价值追求的结合5.中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态7问：明年（2025 年）您计划在以下哪些类别“减少”“持平”或“增加”消费？  旅游 / 度假N = 2,869增加消费的「霄罏⽑比 (%)旅游和度假：追求体验注：收入水平（年收入，单位：人民币）：低收入：12 万元以下；中等收入：12-35 万元；高收入：35 万元以上城市级别收入水平18-24 岁25-34 岁35-44 岁45-55 岁55 岁以上一线低收入43%33%10%19%19%中等收入56%59%45%53%50%高收入71%65%70%46%44%新一线低收入35%33%18%41%34%中等收入60%49%29%43%27%高收入64%62%59%43%53%二线低收入36%26%5%31%24%中等收入46%57%53%30%32%高收入63%60%64%45