2021年微短剧报告

2021视频内容趋势洞察-微短剧篇艺恩出品 2021年2微短剧是指依托于网络平台播出，区别于短视频和普通长剧内容，时长在10分钟以内、有剧情推进的剧集形式，又称“火锅剧”、“泡面番”等。在政策监管与支持、平台及机构联合发力，以及用户消费碎片化精品化、技术发展推动媒介融合等多重背景下，兼具短视频娱乐化、轻体量及专业化剧情推动特征的微短剧成为短视频升级、长视频拓新的重要发力点。2019-2020年“抖快微”和 “优爱腾芒”视频平台、影视公司、网文平台、MCN机构争相布局，促进微短剧市场快速发展，站上视频内容市场新风口。进入2021年，各平台继续加码微短剧市场布局，以完善内容生态构建、发掘市场新增长点。但作为新内容赛道，目前微短剧整体处于初级发展阶段，市场爆款缺失，在内容创作、宣发推广、商业变现上均有瓶颈待破，业者仍在积极探索，以寻求一条不同于短视频、长剧集，与微短剧市场本身自洽的游戏规则。◆ 前 言3目录Contents01 视频内容市场发展趋势03 微短剧开发及运营案例解码02 微短剧市场发展趋势及特征401视频内容市场发展趋势5视频用户消费趋势：偏好向“短”，效率与质量并重•一方面，互联网用户在视频内容消费整体偏好上向“短”，短视频内容消费时长大幅增长，相关平台应用使用率接近90%，已成为互联网的底层应用之一，强势占领用户注意力；•另一方面，用户注重提升视频内容消费效率同时关注内容质量，这与近两年影视剧内容反“注水”、促精品趋势相一致。短视频平台应用使用率趋势65%70%75%80%85%90%2018.62019.62020.62020.1220192021短视频人均单日使用时长综合视频人均单日使用时长2小时+用户观看网络视频内容行为◆四成00后倍速观看网络视频0%30%60%•避开不喜欢桥段•时间有限提高观看效率•剧情节奏拖沓◆ 2020年用户用抖音观看影视剧占比同比提升49%source：CNNIC；中国⽹ 络视听节⽹ 服务协会；行业公开资料©2021.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn6•从视频内容整体上看，用户规模增速下滑，使用率增长趋缓，而其中短视频用户增长爆发后也到达高点，用户流量见顶；因此，长、短视频均需通过提升用户及平台运营能力来探索新的增长方向。视频用户增长趋势：新增趋缓，视频流量天花板渐现94.1%93.7%12.1%9.0%20000300004000050000600007000080000900001000002020.32020.12用户规模（亿）使用率用户规模增长率网络视频（含短视频）用户规模及使用率趋势短视频渗透率已达高位• 截止2020年12月，抖音、快手渗透率位列泛娱乐APP前列（以总人口基数测算），分别达37.9%、31.3%，抖音渗透率仅次于微信source：CNNIC；行业公开资料©2021.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn7平台格局衍进：长短“混战”中拓展市场想象空间•技术发展驱动互联网媒介迭代更新，平台竞争格局不断生变，从四大视频平台+五大卫视主导的台网联动竞争，到爱优腾+芒果、B站等长视频生态，再到目前的长、短、中视频混战，各平台在白热化竞争中不断探索新内容、发掘新赛道，市场边界不断扩宽。⚫网生时代的台网联动/竞争⚫长视频平台竞争格局的稳与变⚫长、短、中混战竞争白热化• 网生时代市场话语权发生转移，形成了视频平台占据主导地位的网台联动和竞争格局（四大视频平台和五大卫视）• 长视频平台主导市场，第一梯队（爱奇艺、腾讯和优酷）格局稳定，第二梯队（芒果、B站等）持续更新变化• 短视频平台话语权提升，市场形成长、短、中混战格局，视频内容行业在白热化竞争变化中不断拓展市场想象空间2021年1月用户月活规模TOP10TOP1-5TOP6-10source：艺恩视频智库；行业公开资料©2021.10 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn8平台内容策略：平台“取短”、“谋长”完善生态布局•长视频平台加码短视频以完善生态、寻求新的增长点，短视频平台积极向长视频领域探索补足内容短板、增强用户粘性，各平台在长、短之外开始纷纷布局“中视频”内容洼地；平台大战正酣、格局未定推动视频内容朝多元、精品、创新性发展。◆ 长视频“取短”◆ 短视频“谋长”◆ 中视频是新“战场”？• 爱奇艺：试水“爱奇艺号”自制短视频内容区，推出随刻APP• 腾讯：推出短视频产品微视、yoo视频等• 优酷：发布短剧短综招募令• 西瓜视频：联合抖音和今日头条发起“中视频伙伴计划”• B站：中视频“元老”，2020年半佛仙人、罗翔说刑法等知识型UP主崛起• 其他：腾讯中视频战略，微剧火星计划；爱奇艺随刻App；微信开放视频号时长15或30分钟，微博、小红书启动视频号计划• 抖音：字节跳动尝试院线电影首播网络新模式；成立文化公司从事影视节目制作与发行• 快手：开辟“小剧场”竖屏短剧板块； 推出“追鸭”App ；推出广告创意服务平台鼓励微电影制作➢ 长视频平台加码短视频内容，以完善站内生态内容布局➢ 短视频积极向长视频领域探索➢ 在影视、短剧等方面发力，寻求内容多元化➢ “中视频”概念崛起，视频平台争相布局，寻求内容新增长点9内容标签衍进：边界融合需求细分，标签定义不断更新“下饭”娱乐兴趣长视频短视频中视频UGCPUGCPGC•融媒体、大视频环境下，视频内容市场呈现边界融合、用户细分的重要特征，这一背景下，UGC/PGC/PUGC或长/短/中等标签定义已较为割裂，只有从用户出发进行细化分层和精准定制，才能在大融合中找到高契合度用户并实现内容价值最大化。⚫内容生产角度⚫内容本体规格角度⚫用户需求角度• 内容生产机制融合重塑，满足优质、个性、多元需求• 长、短、中接力争抢用户时间，内容规格边界不断模糊• 用户需求细化分层，精准定位、瞄准痛点是制胜关键10电影综艺剧集1 剧集内容提质减量，集数向短2 精品化创作升级，短剧、微短剧亮眼1 长正片+衍生、会员专享等短内容满足细分需求1 “短”内容创作生态激活，助力网络电影发展2 短视频营销助力电影内容价值放大2 IP跨圈联动开发，延伸内容价值链条9.9%18.0%27.8%2019.82020.82021.4上映影片相关信息短视频获取渠道占比变化•网络电影与短视频在内容属性上高度匹配•短视频创作生态被平台鼓励和扶持背景下，网生视频内容整体创作被激活•短视频营销对网络电影播放形成高效导流36224036.2 33.0 2020H12021H11-6月电视剧备案趋势备案数量单剧均集内容创作趋势：长短协同、生态联动，实现价值最大化综艺《明星大侦探》衍生综艺衍生互动短剧•《名侦探学院》•《我是大侦探》•《头号嫌疑人》•《目标人物》《向往的生活5》综艺内容矩阵名称时长《向往的生活5》正片95-120分钟《向往的生活5 Plus版》40-50分钟《向往的生活5 慢直播》25-45分钟《向往的生活5 老友记》13-18分钟•