新消费探索（一）：国货力量崛起__野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇

0 新消费探索（一） 国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇 研究机构 报告编审 于百程 报告主笔 周之诒、方艺文、朱梅胤、李薇 新消费探索（一） 国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇 添加小壹微信，加入行业群 每日获取更多深度报告 2021 0 新消费探索（一） 国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇 新消费探索（一） 国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇 7 月下旬以来，鸿星尔克带来的“野性消费”热潮，引发了服装行业经营转机的热议，背后更是体现了中低端运动品牌的广阔消费空间。 在 7 月 21 日，鸿星尔克在官方微博发布了向河南灾区捐赠5000 万物资的消息。随后在 7 月 22 日，“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上了微博热搜，沉寂多年的鸿星尔克又重新走进了大众的视野。平时仅数千人的官方直播间也涌入了200 多万人，商品卖断货，掀起了一轮“野性消费”。 8 月 8 日，东京奥运会正式闭幕。引人注目的是，鸿星尔克携手中国轮滑协会，正式成为中国轮滑协会官方战略合作伙伴及运动服饰赞助商，并促进国产运动品牌的崛起。 为了全面评判我国主要消费场景的变革趋势，零壹智库发布“新消费探索”专栏。后疫情时代，与零售客群密切关联的衣食住行游等实体企业，多次面临着资金断链的生死考验，倒逼其依托数字科技，走向“新消费”时代。本文将以鸿星尔克的历史经营结果及质量为切入点，同时选取另一国产运动品牌——安踏与其进行对比，探讨在此次消费热潮结束后鸿星尔克面临的未来发展方向等问题。摘要 bstract 1 新消费探索（一） 国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇 一、Z 世代新机遇：野性消费时代，东京奥运会助力国产运动品牌崛起 ......................... 2 二、鸿星尔克 20 年发展之路：高开低走，2005 年上市，2020 年退市 ............................ 3 三、商业模式剖析：主要收入来源于鞋类，占比超 60%....................................................... 4 四、经营业绩表现：2009 年营销首次下降，2020 年难以匹敌巅峰时期 .......................... 5 （一）运动服饰品牌的业绩行业对比 ...................................... 5 （二）鸿星尔克近年来的业绩表现 ........................................ 7 （三）盈利能力综合分析：三大指标展现鸿星尔克业绩质量 .................. 9 五、国产品牌 PK：鸿星尔克在经营上处于劣势 ................................................................... 10 （一）3 项指标对比：盈利能力偏弱，负债率高企 ......................... 10 （二）综合评价结果：鸿星尔克与其他国产品牌差距大 ..................... 12 六、发展驱动力：品牌转型及创新能力成为关键点 ............................................................ 12 （一）科技创新与供应链金融综合竞争力欠缺 ............................. 13 （二）“野性消费”热潮下的鸿星尔克前景展望 ........................... 13 七、小结 ....................................................................................................................................... 14 目录 ontents 2 新消费探索（一） 国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇 一、Z 世代新机遇：野性消费时代，东京奥运会助力国产运动品牌崛起 此次鸿星尔克爆火的背后，折射的是 Z 世代人群的新式消费观。根据青山资本 2021年中消费报告，Z 世代是指在 1998 年至 2014 年出生的人。随着消费结构升级，Z 世代的消费者正逐渐成为主导消费市场的中坚力量，他们不仅强调个人消费体验的获得感，更加注重个人消费对社会正向价值传播的满足感。由鸿星尔克引发的“野性消费”便是由Z 世代主导的大力购买非刚需物品的消费行为，在新理性消费的基础上，“野性消费”从理性消费的对立面升级为了群众的爱国情怀以及正能量价值观的体现。 与此同时，2021 年东京奥运会期间，国产运动品牌销量一路攀升。根据京东运动数据，京东运动国潮品牌在 7 月 23 日和 24 日的整体成交额同比涨幅高达 500%。在此消费趋势下，国产运动品牌正逐渐崛起，成为 Z 世代群体中的时尚新潮。此外，根据抖音电商数据显示，7 月 21 日至 8 月 8 日，抖音电商体育用品销售额同比增长 365%，鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌。 图 1：2021 年 7 月 21 日-8 月 8 日运动品牌销售额榜单 资料来源：零壹智库 3 新消费探索（一） 国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇 二、鸿星尔克 20 年发展之路：高开低走，2005 年上市，2020 年退市 回顾鸿星尔克的发展历程，其在过去经历了近 10 年的坎坷之路。2000 年由吴荣光注册的运动品牌——鸿星尔克正式成立。2001 年，鸿星尔克签约了当时当红的香港明星陈小春作为品牌形象代言人，在年轻群体中打开了知名度。 2005 年 11 月，鸿星尔克登陆新加坡主板（中国鸿星，代码 BR9），成