2021棉柔巾品类趋势洞察

2021 棉柔巾品类洞察棉柔巾市场概览市场规模| 增长驱动 | 竞争格局 | 消费人群01消费购买决策分析购前考虑因素 | 单次购买量 | 单盒单价趋势02棉柔巾市场趋势洞察材质 | 包装形式 | 实用性 | 功能性03总结棉柔巾品类洞察总结0401棉柔巾整体市场概览 市场规模 增长驱动 消费人群 竞争格局4资料来源：《后疫情时代的美妆新机遇》数据来源：CBNData消费大数据消费者对健康安全的诉求提升，2020年棉柔巾市场的快速成长2020 线上棉柔巾月度消费趋势消费同比增速疫情所带来的焦虑、谨慎、孤独感，使得国民的消费观念发生极大改变，理性消费、产品安全、性价比等消费观的重要性比以往更加突出。在此背景下，对卫生、安全诉求的提升带动了棉柔巾市场的增长，尤其今年一季度同比消费增速突出。后疫情时代的心理状态导致的三大消费理念后疫情时代的心理状态消费关键词新消费理念从焦虑到从容谨慎孤独理性消费健康安全悦己，直播互动性和参与度高炫耀型消费减弱，消费更加理性，注重性价比健康安全为首要驱动因素涌现出一系列新的沟通和渠道机遇棉柔巾市场规模市场现状数据来源：CBNData消费大数据场景定义：母婴指母婴湿巾类目中的棉柔巾+化妆工具/纸巾/洗脸巾品类中商品标题包括”婴儿|孕妇|新生儿“的商品；美妆指化妆工具/纸巾/洗脸巾品类剔除母婴相关商品后余下的商品棉柔巾使用场景明晰，美妆和母婴为棉柔巾最核心的场景美妆和母婴是市场中最为核心的两大场景，其中美妆场景的占比逐年提升，有较大潜力。2018201920202018-2020 线上棉柔巾两大核心场景消费占比美妆母婴美妆母婴2020 线上棉柔巾两大核心场景消费增速棉柔巾两大核心场景美妆场景母婴场景&洁面、湿敷等宝宝擦嘴、肌肤清洁等棉柔巾市场规模市场现状6线上棉柔巾市场快速的增长主要得益于消费人数的增加，消费者的购买习惯上，大众的线上购买棉柔巾的习惯逐渐形成且趋于高频化。消费人群的扩容成为行业主要的驱动增长力，消费呈高频化发展数据来源：CBNData消费大数据消费频次消费额消费人数人均消费笔单价2020较2019 线上棉柔巾消费增长驱动拆解+25%+35%+4%增长驱动拆解市场现状7数据来源：CBNData消费大数据数据说明：仅计算当年度中产生消费的品牌数量数据来源：CBNData消费大数据棉柔巾市场竞争集中度降低，母婴场景头部品牌集中度高于美妆场景随着众多品牌加入市场，消费者选择范围变得更加广泛。母婴场景头部品牌集中度高于美妆场景，两者2018年TOP3市占率都在五成水平，而2020年美妆场景集中度显著降低，母婴场景虽然集中度也呈降低态势，但头部品牌仍具有一定优势。2018201920202018-2020线上棉柔巾市场品牌数量品牌数量品牌数量增速0%50%100%TOP 3TOP 5TOP 10TOP 3TOP 5TOP 10美妆母婴2018-2020线上棉柔巾两大核心场景头部品牌集中度201820192020竞争格局市场现状8数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据新锐白领和Z世代是美妆场景核心人群，新锐白领和精致妈妈是母婴场景的核心人群；增速上，都市银发（美妆）、小镇老年（美妆） 、Z世代（母婴）消费潜力值得关注Z世代都市蓝领都市银发精致妈妈小镇…小镇青年小镇中年新锐白领资深中产消费增速消费占比2020 线上棉柔巾母婴场景策略人群消费趋势Z世代都市蓝领都市银发精致妈妈小镇老年小镇青年小镇中年新锐白领资深中产消费增速消费占比2020 线上棉柔巾美妆场景策略人群消费趋势核心 VS. 潜力人群消费者02消费购买决策分析 购前考虑因素 单盒单价趋势 单次购买量100%10%20%品牌宝宝场景包装形式用法厚薄/大小安全性美容院场景材质2020 线上棉柔巾购前考虑因素搜索提及率美妆母婴2020 线上棉柔巾两大核心场景购前品牌心智品牌词提及率70前70后75后80后85后90后95后2020 线上棉柔巾品牌词搜索不同代际人群分布品牌搜索整体搜索数据来源：CBNData消费大数据数据说明：根据搜索词文本分析得出提及率，单个搜索词会被计算到多个维度中数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据品牌是首要的购前考虑因素，在母婴场景中品牌心智尤为重要，25-40岁年龄段消费者（80/85/90后）品牌心智更强购前考虑因素消费决策11数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据除品牌外，包装形式和厚薄/大小是美妆场景中的关注点，母婴场景中消费者更关注干湿用法和包装形式；同时，消费者对包装形式和材质的关注加强2020 线上棉柔巾母婴场景购前考虑因素提及率及增速2020提及率2020下半年较上半年搜索量增速2020 线上棉柔巾美妆场景购前考虑因素提及率及增速2020提及率2020下半年较上半年搜索量增速购前考虑因素消费决策121包2-3包4-5包6-7包8-9包10-11包12-15包16-20包21包及以上2020 线上棉柔巾单笔订单盒数消费趋势订单数分布订单数增速从单次消费量来看，3盒及以下是主流，2-3包目前超过单盒的订单比例。同时，消费者量贩式囤货意识加强，单次消费8-9包及12-15包比例显著提升。消费者囤货意识加强，单次消费8-9盒以及12-15包的订单比例升高数据来源：CBNData消费大数据数据说明：根据产品名、产品属性、sku属性打标处理，目前销售额覆盖率和订单覆盖率都达75%以上单盒组合购买囤货购买单次消费量消费决策13数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据女性和一二线城市消费者更热衷囤货；90后偏好囤货购买（8包以上）、95后偏好组合购买（2-7包）、80前偏好单盒尝试购买女性男性2020 线上棉柔巾分单笔购买情况各性别消费人数分布单盒组合购买囤货购买一线城市二线城市三线城市 四线及以下城市2020 线上棉柔巾分单笔购买情况各线级城市消费人数分布单盒组合购买囤货购买80前80后85后90后95后2020 线上棉柔巾分单笔购买情况各代际消费人数分布单盒组合购买囤货购买消费决策单次消费量14数据来源：CBNData消费大数据数据说明：5-10元指大于等于五元且小于10元数据来源：CBNData消费大数据数据说明：5-10元指大于等于五元且小于10元美妆场景和母婴场景中价格趋势类似，价位段水平较平稳，5-10元的单价为最畅销的单价，美妆场景中高价位段商品仍有增长空间；随着商家促销拉新的举措的展开，5元以下单价的产品呈现较强的增长5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上2020 线上棉柔巾母婴场景单盒价格趋势订单量分布订单量增速5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上2020 线上棉柔巾美妆场景单盒价格趋势订单量分布订单量增速消费决策单盒单价03棉柔巾市场趋势洞察 材质 包装形式 功能性 实用性16材质包装形式实用性功能性四大趋势方向17纯棉干湿两用加大加厚无添加植物纤维本色/无染色竹纤维干湿两用纯棉加大加厚无添加植物纤维本色/无染色竹纤维美妆母婴2020 线上棉柔巾材质相关卖点在各核