2021电商618生态洞察报告

2021电商618生态洞察报告2021年7月2报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。1618全景纵览2618数据洞察3618案例集目录CONTENTS618全景纵览1“反垄断”之后的首个电商大促618，抖音快手携流量入局，天猫拉长战线；用户端消费体验提升，商家端权益加码；新锐品牌加速破圈，直播行业扩容进化5618平台活动节奏一览预售期（定金支付）品类日京东5.205.235.295.265.246.16.46.166.196.206.13抖音天猫拼多多快手第一波开门红第二波品牌/品类日第三波大促返场预售期（定金支付）开门红（付尾款）高潮期（大促）续售期预热期开门红（付尾款）品类日狂欢预热期预热期正式期（付尾款）大牌专场各类目会场专场期（宠粉、专业、国潮）各类目专场618狂欢日返场期高潮期返场期品质购物节狂欢5.25数据来源：互联网公开资料整理6618天猫京东活动期间销售额走势续售期预售专场期高潮期5-255-265-275-285-295-305-316-16-26-36-46-56-66-76-86-96-106-116-126-136-146-156-166-176-186-196-202021年天猫平台618活动期间销售额变化趋势天猫6.1开门红天猫品类日狂欢预售天猫618狂欢日5-24 5-25 5-26 5-27 5-28 5-29 5-30 5-316-16-26-36-46-56-66-76-86-96-10 6-11 6-12 6-13 6-14 6-15 6-16 6-17 6-18 6-19 6-202021年京东平台618活动期间销售额变化趋势2021 年 天 猫 平台618期间销售额 同 比 增 长 率达到15.6%2021 年 京 东 平台618期间销售额 同 比 增 长 率达到27.7%数据来源：魔镜市场情报，销售额数据已脱敏，曲线仅代表618期间走势7618优惠力度加大，抖音快手携流量入场满200减3020天狂补100亿88VIP叠加95折优惠，每人至少再领520元“叠猫猫”游戏，取消PK玩法跨店满200减30平均每天补贴5亿红包雨+京享红包预售优惠+超级秒杀天猫京东天猫7百亿补贴覆盖围更广、持续时间更长满200返30津贴“万券齐发”板块直降20元“砸金蛋”游戏等“互动城”玩法兑换商品定金预售；“每晚9点秒1折新潮好物”拼多多抖音快手616品质购物节直播间百亿补贴“打榜”直播享优惠数据来源：互联网公开资料整理8京东破规模新纪录，天猫参与商家创新高618期间共25万家品牌参与天猫平台活动，其中新品牌达8200家，超过140万款新品发布品牌商家新增6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员6月18日0：00-1：00，天猫平台成交额同比增长100%618开场仅1小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%1700个品牌成交额超越去年全天618期间累计下单金额超3438亿元，同比增长27.7%平台上236个品牌销售过亿元（去年同期187个）超500个国货居家品牌成交额同比增长超3倍京东国际超过100个细分品类成交额同比增长超100%，近700个品牌成交额同比增长超100%；新品销量同比增长314%京东直播累计带货同比增长161%天猫京东8618期间订单数突破10.8亿笔，次日0点前订单数已超11亿笔618期间GMV同比增长超过300%618期间直播总时长达到2852万个小时，参与商家是去年同期2.9倍数直播间总点赞数769亿次，总评论数40亿次拼多多抖音618大促期间，GMV破百万的直播场次达2439场，整体活动曝光达547亿次“618真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿，晚会CSM35城收视率达3.54%快手数据来源：互联网公开资料整理9用户端：消费体验升级，玩法趋于多元 大促提前：预售提前4小时，消费者无需熬夜参与 “天猫榜单”：热销榜、热搜榜等榜单基于真实的消费洞察，为消费者提供消费指引 玩法精简：摒弃组战队等复杂形式，精简玩法，降低消费者的时间成本；李佳琦直播间“612非遗专场”创新等 优惠加码：包括定金膨胀尾款立减、礼品加赠等福利、“百亿购物金”中现金红包、优惠券等优惠形式 玩法多样：通过打造直播、短视频、大图文的内容生态，吸引众多专业KOC种草官 物流提效：联动线下实体门店实现1小时配送；“放心购”服务再度升级，打标商品赠送免费上门取退服务 规则精简：大促期间，消费者无需提前加购，直接拼单即可享受“百亿补贴、平台红包、店铺优惠券”三重福利叠加的优惠 服务升级：订单发货快，售后服务完善 玩法升级：砸金蛋和红包雨等互动活动增强消费参与感和气氛度 遇见新国潮：“富艺计划”推出城市寻宝、书中奇遇等主题专场，非遗匠心商品和中华老字号获新增量市场 源头好货：“富域计划”通过上万场特色直播，赋能地方好物通过平台销往全国 售后保障：新设运费险、极速退、Dou分期等服务，解决用户从购买下单到售后等问题 信任机制：推出“小店信任卡”，以多项权益为消费者和商家保驾护航 主题专场：率先推出主题专场带货，包括宠粉、国潮、专业等主题专场 台网联动：星素同台+10亿真心好礼，打造直播行业首次台网联动晚会天猫京东拼多多抖音快手数据来源：互联网公开资料整理10商家端：权益加码，新老品牌扶持力度升级商家“退货运费险”费用全面下调；生意参谋多个模块、“三宝一券”免费化开放商家申请支用保证金用于店铺经营新增天猫试运营期入驻，同时取消“商业评估PPT”环节；营销平台价格规则简化，缩减价格校验场景聚划算改进合作机制，取消“限购”、“历史销量”等要求；普及“营商保”免费工具；优化四项对商家服务资源逐渐侧重品牌商家：针对POP（品牌）商家有专门的万店狂欢日营销活动京东直播大促权重提升，细分类目赛道，设立各级排位赛机制天猫京东10在合作商家上，开设全新的“官方合作旗舰店”入口，新入驻的品牌官方旗舰店较去年增长10倍以上加速推动优质农产品上行，助力乡村振兴；6月份，拼多多将持续针对苹果、樱桃、荔枝等当季农特产品加大流量倾斜与补贴力度，促进产销对接 提供流量和管理支持：商家可通过设置预付专属价提前锁定目标消费人群，并可据此有效管理库存量 对商家品质要求提高，参与门槛降低拼多多抖音快手 设立SKA品牌运营中心，提供1对1KA小二商家服务，推出流量扶持