传媒互联网行业2021中期策略报告：迎接内容大时代

传媒互联网2021中期策略报告：迎接内容大时代 毛云聪 资格证书编号：S0850518080001 郝艳辉 资格证书编号：S0850516070004 孙小雯 资格证书编号：S0850517080001 陈星光 资格证书编号：S0850519070002 联系人 康百川 2021年6月7日 证券研究报告 （优于大市，维持） 1 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.总论：迎接内容大时代 2.游戏：迎接新一轮产品周期 3.视频：关注内容视频化趋势 4.营销：修复性增长有望持续 5.传媒国企：高股息率的传媒国企防御价值凸显 6.影视：需求持续恢复向好 7.风险提示 概要 2 rMqMtRvNzR8ObP9PoMoOtRqReRmMqOjMrRrO7NnMpQNZoPsOMYqQtR请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.核心产业观点与投资策略 我们认为，当前仍处在一个互联网用户增长放缓，人口红利消失转而进入深耕用户价值的阶段。当前人均单日APP安装总数和使用时长整体稳定，用户时长成为各互联网应用和娱乐形态共同争夺的稀缺资源，在此背景下我们认为内容成为制胜的法宝，提供精品内容或服务，持续精细化运营、深挖用户价值成为各应用吸引和留存用户的关键。我们中期策略关注四个方向： 1）依旧在成长的平台型公司：互联网下半场用户和时长在不断向头部应用集中，短视频、社交、游戏、长视频成为抢占用户时间的核心赛道，我们重点挖掘其中具备较高壁垒，难以被颠覆的头部平台、用户逆势增长“飞轮效应”持续兑现的新兴平台以及已经具备第二增长曲线雏形的平台，我们认为互联网平台仍然是行业最好的赛道。 2）优质内容供给：主要包括游戏和视频两大方向；游戏内容21Q2开始进入重磅产品密集上线期，未来有望迎来业绩释放和估值修复的双击；视频方面主要为长视频，建议在优质综艺、电视剧等方面继续关注重点内容供给情况以及其对相应平台的拉动效果。 3）高景气度的顺周期：2020年因疫情受损的广告、院线、出版、线下娱乐等行业，21Q1行业和公司业绩已出现明显修复，经过出清后细分行业龙头市占率有望持续提升，短期业绩修复逻辑之外，相关行业龙头的长期竞争力还在加强。 4）新技术带来的估值提升的机会：我们认为，技术变革推动内容形态迭代创新， 5G应用、VR/AR、Metaverse、 AI等技术变化正持续带来传媒内容的形态的升级，近期讨论度较高的Metaverse亦有望融合云计算、VR、NFT等在内的新兴技术，使得互联网进入更沉浸的全新阶段。我们认为新技术的迭代往往带来行业竞争格局的重塑，持续带动估值提升。 3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.细分互联网行业都在依托内容要“留存” 电商 游戏 影视/会员 广告 变现模式 变现效率及留存分析 用户购物停留时间较短，单位时间变现效率高 用户停留时间较长，变现效率高，需要不断补充新的游戏内容来维系用户。 依靠观看会员内容收费，需要差异化内容获取和 维系用户 依靠点击或观看时间收费，单位时间变现效率较低 商业模型的迭代 以商品为中心，搜索电商为主 以用户为中心，兴趣电商内容种草 快速迭代，重流量运营轻内容 通过精品、高工业水准和创新的内容吸引用户 明星流量驱动 好故事、精品内容驱动 买量打法 重内容和素材的创意营销 资料来源：海通证券研究所 4 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.中国移动互联网进入存量竞争时代 根据CNNIC数据，截至2020年底，我国网民数量达9.89亿，互联网渗透率达70.4%。根据极光大数据，21Q1 人均单日APP 使用时长为5.3 小时，同比下降1.4 小时，移动网民人均APP 安装总量为63 款，总体保持稳定。我们认为，移动互联网已经进入存量竞争时代，精品内容和精细化运营成为各平台吸引和留存用户的关键。 73125 77198 82851 90359 98899 7000075000800008500090000950001000001050002016.122017.122018.122020.32020.12资料来源：CNNIC，极光大数据，海通证券研究所 63 59 56 60 63 6.7 6.0 5.4 5.0 5.3 0123456780102030405060702020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1移动网民手机人均安装app总量（个，左轴） 移动网民人均app每日使用时长（小时，右轴） 图 2016-2020年我国互联网用户数（万人） 图 中国移动网民人均手机APP安装量及日均使用时长情况 5 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 203.7 296.0 391.0 582.9 757.9 946.8 1151.9 1362.6 1575.8 1802.5 45.3% 32.1% 49.1% 30.0% 24.9% 21.7% 18.3% 15.6% 14.4% 0%10%20%30%40%50%60%0200400600800100012001400160018002000中国泛视频市场规模（十亿元，左轴） 同比增速（%，右轴） 根据极光大数据，在21Q1人均APP日使用时长中，短视频使用时长占比进一步提升至29.6%，以9.5%的幅度领先排名第二的即时通讯行业，保持为移动互联网第一流量入口。根据哔哩哔哩招股书援引艾瑞咨询数据，2019年中国泛视频市场规模达到人民币5829亿元，预计2025年将增长至18025亿元，复合年增长率为20.7%。我们认为未来视频将继文字和图片之后成为重要的内容和媒介传输形态而存在。 资料来源：哔哩哔哩招股说明书，艾瑞咨询，极光大数据，海通证券研究所 1.我们正不断走入视频化的未来 6 图 中国泛视频市场规模情况 29.6% 20.1% 8.0% 7.2% 5.9% 4.6% 4.1% 2.6% 17.9% 0%5%10%15%20%25%30%35%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1图 移动网民人均app每日使用时长top 8类型占比（%） 6 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.互联网从用户、时长红利，到效率革命 我们认为，中国互联网在经历了用户、时长驱动因素后，行业将进入以数据和内容分发为驱动的效率红利阶段。以字节跳动为例，公司通过今日头条、抖音等头部平台，以及穿山甲等外部流量体系构建流量矩阵，基于流量和数据效能，公司迅速提升内容分发效率，“数据飞轮”反过来又加强自身流量体系的数据资源，实现持续内容迭代和破圈。我们认为在流量成本逐渐提升的互联网下半场，腾讯、字节、快手等头部流量平台马太效应将愈发显著，并将成为各细分赛道的引领者。 7 资料来源： CNNIC，海通证券研究所 图 互联网平台公司的效率飞轮 图 2020年12月各应用网民使用率（%） 内容成本降低，供给提升 数据分发效率提升 用户规模增加 内容及用户破圈 单内容盈利能力提升 99% 94% 88% 86% 79% 78% 75% 67% 62% 52% 47% 42% 37% 35% 35% 22% 17%