2021聚焦未来，品牌加速

现今世界人们的联系变得空前紧密。科技让我们与更多人、更多社区连接起来。科技让我们坐在家中即可轻松连接几乎无穷无尽的娱乐、信息和教育内容。科技让我们轻轻一点，即可连接交通、外卖和购物等服务。科技实现城市和家居联网，更高效地满足我们的需求。连接水平的不断提升为人们和品牌解锁了新的繁荣发展空间。在此背景下，增长往往出现在文化、科技、数据、内容和商业汇聚的新连接点。在这些交汇处蓬勃发展的企业增长最快，媒体是他们最有力的手段之一。我们之所以坚信，增长将出现在品牌与效果的交汇处，所有广告都关乎效果，所有广告都可以也应该有助品牌建设，原因就在这里。效果营销公司历来优先考虑短期回报，而媒体机构在将效果仅仅作为战术性工具时，便放弃了一部分价值。如今，我们需要一个全新视角。在iProspect，我们将品牌与效果相结合，在推动增长的同时，帮助品牌建设。我们的不同视角有助企业在消费者旅程中的每个接触点获取价值，以拉动销售，打造客户生命周期价值，推动品牌长期健康发展。我们把独特的效果观念融入一举一动之中，才能在今天取得成绩的同时，为未来成功奠定基础。我们就是这样来帮助世界上要求最严苛的标志性品牌加快增长。我们就是这样让自己每时每刻变得更好。今天，我们骄傲地与各位分享第六版《聚焦未来》年度报告，探索事关品牌的重要趋势，提供如何充分利用这些趋势的指导。《聚焦未来2021：品牌加速》报告以对29个市场200多名顶级营销人员开展的最新“iProspect全球客户调查”结果为依据，深入探讨将品牌与效果相结合的机遇、挑战和复杂性问题，为您的营销工作提供启发和建议。虽然我们身处艰难时期，但我们相信，传媒领域面临前所未有的机遇。我们对于未来非常乐观，下定决心让这样的未来成为现实。品牌加速AMANDA MORRISSEY,iProspect 全球总裁前言第一部分：商业无处不在追求有效注意力打造强大体验以吸引注意力包容性推动注意力第28页第32页第34页充分利用注意力第36页第二部分：注意力之争第三部分：全新数据攻略1006家成为商业新前沿可购物设计辅助式商业兴起第12页第16页第19页44关于数据隐私的新期望出现防追踪革命对抗偏见第46页第49页第54页结构化数据的重要性重现第58页采用增长方法 第62页68结论26第一部分品牌能做什么：探索与利用第三部分品牌能做什么：探索与利用第二部分品牌能做什么：探索与利用224064目录 4.5.2021聚焦未来 / 品牌加速/ 品牌与效果相结合来实现增长 /iProspect 2020年全球客户调查3显示，营销人员2021年路线图中最重要的方面是，加强品牌与效果营销的融合，从而带来更一贯的消费体验，完善衡量尺度，强化洞察力，改善预算分配，整体上开展更高效的营销。不过，这也被公认为最具挑战性的领域之一。因此，将品牌与效果相结合，将是本报告的主要侧重点。有些方面问题可能并未排在当前首要优先事项的前列，但我们认为它们将在推动转型和成功方面发挥重要作用，如隐私、包容性和自动化，报告对此也将有所涉及。前言/ 独特时刻 /在2020年1月版《聚焦未来》中，我们重点谈及数字化转型的重要性，包容的重要性与日俱增，新的网络商务形式出现，以及在不断变化的城市格局中连接性的兴起，这些成为将影响未来十年企业和消费的结构性因素1。我们从未想过，我们预计未来十年将会出现的发展动态会在短短几个月内大幅加快，主要原因是百年一遇的大流行病以及一系列悲剧性事件让很多人第一次意识到少数族群遭遇到的系统性歧视问题。与15个月前相比，世界的面貌已大相径庭。大多数人都经历了某种形式的封锁，很多人的日常习惯和消费选择悄然改变。各国政府采取了前所未有的抗疫措施，对国民经济和个人自由造成了深远影响。企业被迫做出转变，从远程办公，到加强对保持社交距离的审查，再到改革业务模式来应对衰退。未来几个月，经济复苏仍然面临很多不确定性，如地方性疫情散发的可能性、疫苗推广的速度、社会动荡以及政治支持的效果2。除了这些外部因素以外，对品牌而言，复苏和增长之路还将充斥着各种战略选择、权衡和投注。前言2021年营销路线图最重要、最具挑战性的方面iProspect，2020年全球客户调查，2020年10月（选择回复的受访者比例）0%10%20%30%40%50%60%最重要的方面最具挑战性的方面0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%三级方面一级方面二级方面拓展商务能力（市场、D2C（直接面对消费者）等）在营销活动中成功实施自动化高效管理海量数据打造真正包容性的营销模式顺应更严格的隐私环境证明多种环境下营销投资的价值利用数据打造个性化消费体验将品牌与效果营销更好地结合起来提高消费者对我们品牌的信任7.6.2021聚焦未来 / 品牌加速/ 平衡探索与利用以实现增长/2021年是詹姆斯·马奇的先锋之作《Exploration and Exploitation in Organizational Learning》4发表30周年。此文在一段时间内影响了组织内包括营销在内的很多领域。马奇在文中论述了“利用（exploitation）”与“探索（exploration）”之间的关系与权衡。“利用”是追求当前回报率最大化（重点一般放在投资效率、运营生产力、短期和较低风险上），而“探索”则是投资未来回报（重点一般放在创新、增长、长期和较高风险上）。二者对于组织的繁荣发展来说缺一不可。企业若只专注于“利用”，可能取得短期成功，但未来却有被更具创新力的竞争对手超越、“利用”机会殆尽的风险。反之，企业若只依靠“探索”，则面临最大的失败风险，可能不具备财务稳定性来维系企业的长久生存，以实现创新变现。兼顾“利用”与“探索”很难，但至关重要，尤其是在危机时期。我们将在本报告中提供“利用”导向型和“探索”导向型营销计划指导，帮助您拉动当前的业绩，同时打造推动未来增长的体验。/ 开发合适的能力来支持增长/疫情期间，组织必要的转变令很多人意识到，他们需要提升营销能力，来抵御当前的危机，为将来做好更充分的准备。我们的调查显示，半数以上营销人员认为，他们需要对数据（包括CRM数据）、内容、网络商务和广告技术进行长期投资。根据营销人员与我们分享的优先事项，《聚焦未来2021：品牌加速》报告探讨了品牌当前和未来如何将品牌与效果营销相结合来实现复苏和增长，以此来充分利用他们的核心能力的问题。前言未来一年的最大关注点iProspect，2020年全球客户调查，2020年10月（选择回复的受访者比例）52%25%22%保持“探索”与“利用”之间的平衡投资“探索”管理“利用”后疫情时代营销人员要长期投资的能力iProspect，2020年全球客户调查，2020年10月（选择回复的受访者比例）（排在前三的能力）61%数据（包括CRM数据）58%内容57%电子商务57%广告技术8.9.过去一年，新冠疫情的经济后果对商业格局造成了深远影响，考验着实体店与电商的韧性。中美这两个全球最大的经济体虽然2020年线下零售销售预计将分别下滑14%，但线上零售销售预计将分别增长16%和18%5。对很多组织来说，此次危机成为朝着网络商务方向转型的催化剂。因此，iProspect 2020年全球客户调查6显示，5