拼多多内容营销效果评估报告

内容赞助分析报告艺恩出品 2021年拼多多2拼多多内容赞助概况2020年拼多多内容赞助分析电商行业软广投放对比分析0102033Part.1拼多多内容赞助概况4发展|拼多多异军突起，上线三年跻身中国电商平台TOP3•拼多多成立于2015年9月，以拼团购物的新社交电商思维迅速吸引市场，2018年7月27日正式登陆纳斯达克市场，上市首日股价暴涨40%；•在年活跃用户方面，拼多多增长迅速，2018年Q2年活跃用户超过京东，截止2020年Q4拼多多年活跃用户已达7.88亿，首次超过阿里。数据来源：纳斯达克、纽交所、公司财报；©2021.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn0.681.00 1.582.452.953.443.864.194.434.835.365.856.286.837.317.88036917Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q4三大电商平台年活跃用户趋势（亿）拼多多京东阿里注：阿里包含淘宝、天猫等电商平台；活跃用户为过去12个月活跃买家数。三大电商上市首日股价涨幅10%40%40%38%京东阿里拼多多5定位|拼多多瞄准中低端消费，主打三四线及以下下沉用户市场•拼多多精准定位目标人群，当电商市场在一二线城市消费升级的同时，拼多多主打差异化，聚焦下沉三四线及以下城市，相比于其他头部电商，拼多多36岁以上女性用户占比更高。数据来源：艺恩营销智库；©2021.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn33.4%49.8%45.5%46.2%66.6%50.2%54.5%53.8%拼多多京东淘宝天猫头部电商用户性别占比男性女性39.0%41.0%41.8%35.0%33.9%32.9%33.4%36.0%14.2%15.0%15.9%18.4%13.0%11.0%8.9%10.6%拼多多京东淘宝天猫头部电商用户年龄占比24岁以下25-30岁31-35岁36岁以上17.5%14.2%23.3%12.0%31.8%31.5%33.0%29.2%18.2%20.0%17.1%20.4%32.6%34.3%26.6%38.4%天猫淘宝京东拼多多头部电商用户城市分布一线城市二线城市三线城市四线及以下城市6营销|拼多多近三年营销重点布局一线卫视综艺节目，强化市场形象•2018-2020年拼多多共投放45部电视综艺，5部网络综艺，其中2018年投放数量最多,2019年增加网络综艺投放，2020年全线布局电视平台；•拼多多合作综艺类型主要为真人秀和晚会类综艺；牵手一线卫视，互利共赢，与湖南卫视联手打造“超拼夜”购物节晚会品牌。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2018年1月1日-2020年12月31日；©2021.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn211311142018年2019年2020年2018-2020年拼多多合作综艺数量电视综艺网络综艺0102030浙江卫视江苏卫视央视东方卫视湖南卫视2018-2019年一线卫视与拼多多合作次数20182019202070.6%27.5%2.0%2018-2020年拼多多合作综艺类型占比真人秀晚会纪实拼多多×湖南卫视，打造独特品牌气质7Part.22020年拼多多内容赞助分析8拼多多与湖南卫视强强联合，破圈赋能效果显著湖南卫视浙江卫视1012020年拼多多卫视综艺投放数量36%9%55%2020年拼多多投放综艺类型占比真人秀纪实晚会数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年12月31日；©2021.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn真人秀综艺题材《快乐大本营2020》娱乐访谈《笑起来真好看》喜剧《巧手神探》手作体验《一键倾心》情感•2020年拼多多综艺软广投放90%在湖南卫视，抢占头部卫视资源高地，将湖南卫视的影响力，转化成拼多多的品牌效能；•2020年拼多多晚会类营销占比过半，“电商+晚会”类节目越来越多。另外，拼多多所投放的4部真人秀综艺中，3部为湖南卫视2020年新兴综艺，借助湖南卫视创新力量，推动品牌影响力不断破圈。9湖南卫视王牌综艺为拼多多带来全年持续性的品牌露出•每周六晚黄金时间播出的王牌综艺《快乐大本营》为拼多多带来全年持续性曝光，有效提升品牌的认知度，露出时长占比最高的软广类型为“预告”；节目受众以29岁以下女性观众为主，渗透年轻用户群，培养潜在消费群体。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年12月31日；©2021.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn64%17%3%3% 3%2%2%1%3%《快乐大本营2020》拼多多软广类型露出时长占比预告本期看点后期标准口播标板主持人标准口播口播压屏条其他口播花字创可贴情景对话片尾压屏标版其他26.0%55.9%14.9%2.4%0.9%0-1718-2930-3940-4950+《快乐大本营2020》受众年龄&性别分布63.8%36.2%10拓展垂类综艺营销，《笑起来真好看》曝光率更高•喜剧类节目《笑起来真好看》中拼多多的软广类型多达20种，同时也为品牌获得了更高的曝光率。数据来源：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年1月1日-2020年12月31日；©2021.3 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn台牌植入道具植入后期标准口播口播压屏条花字创可贴标板主持人标准口播片尾拉滚片尾压屏标版场景植入小剧场产品使用背景植入产品摆放情景对话手卡植入品牌提及玩偶形象植入花式口播电子屏植入笑起来真好看√ √√√√√√√√√√√√√√√√√√√巧手神探√√√√√√√0%25%50%75%《笑起来真好看》《巧手神探》中拼多多曝光率对比笑起来真好看巧手神探注：根据节目播放量、播映指数以及品牌在节目中的曝光时长、频次综合计算得出的指标，数值大小反映品牌在节目中的曝光效果。1115517 7213 6769 6256 5465 2375 0600012000180002020年拼多多冠名晚会累计播放量（万）拼多多侧重晚会营销，引流、带货促进平台消费转化•“晚会+带货”打开营销新思路，2020年拼多多冠名湖南卫视6档晚会，晚会整体呈现出年轻、潮流的特性，利用晚会叠加明星效应来扩大知名度，短时间内大幅度加强品牌的露出，同时“红包补贴+直播带货”争取更多流量，有效提高用户转化率，带动电商销量。《出手吧兄弟！》类型：扶贫直播晚会播出时间：2020/6/7播出卫视：湖南卫视合作身份：冠名《618超拼夜》类型：购物节晚会播出时间：2020/6/17播出卫视：湖南卫视合作身份：冠名《2020青春芒果夜》类型：文化节晚会播出时间：2020/8/9播出