家用电器行业投资策略：家电行业新周期，下一个十年的起点

1证券研究报告作者：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明家用电器分析师 蔡雯娟 SAC执业证书编号：S1110516100008联系人 卢璐家电行业新周期，下一个十年的起点行业投资策略2020年12月22日行业评级：上次评级：强于大市强于大市（维持评级）摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1. 新出海：以产品力为本，疫情催生新良机-趋势一：疫情催生海外需求扩张今年小家电的外销市场可以从需求和供给两个角度看：需求端的变化驱动，海外消费者居家时间增多，家用小家电需求迅速增长。供给端的变化驱动，全球小家电主要产能都集中在中国，但需求增长下龙头公司必将承接更多的供给。-趋势二：研发创新推动自有品牌出海中国企业在经历了早期的代工出海和收购出海模式后，近几年逐步向以研发创新驱动自有品牌出海的阶段转型。除了海外疫情扩大需求的因素外，公司产品竞争力的增强也是重要原因。与此同时，内销自主品牌出海意愿逐渐增强也是推动国内企业出海的驱动力。从长期看，决定公司出海能力的关键是需要关注公司产品力是否能持续提升。-趋势三：海外线上渠道的加速发展则是自有品牌出海的加速器。在线上运营方面，国内的收购公司可以将淘宝等电商运营上的经验反向输出给国外市场，帮助收购品牌快速切换渠道。-这三个趋势之中，海外需求会在疫情影响之下会被阶段性地放大，但中长期方向很明确。出口增加后，可能出现季度性的小回调，但大趋势仍在，这是中国产业链的较大优势所带来的必然趋势。2. 新消费：细分市场的开启，回归产品力-表象上是疫情大风口，实则是新趋势的产生：今年的小家电内销市场中，大体可以分为三种：纯受益于疫情驱动的品类，小家电里的传统品类, 产品创新周期下带来的趋势-抢市场，品类创造品牌：多功能锅通过品类聚焦，做出小爆型商品，虽然模仿者众多，但创新者依然享有品类最大的流量sPrNpNyQuM6M8Q9PnPqQtRrRjMqRtRfQnPsQ6MoPoRwMnOnNwMoNtQ摘要3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明-趋势是怎么形成的? 1)新品牌诞生的背后是消费细分化; 2) 表象上是KOL种草，实则是媒体的去中心化; 3) 表象上是直播带货，实则是懒人经济-“击中痛点的产品”+“高性价比”才是口碑营销的关键3. 新渠道：科技推动下的“三流”重构- 信息流：在过去商品差异化要求并不大的情况下，经销商需要承担单向信息传达的职能，在信息化管理工具出现的现在，允许经销商或厂商更高效的覆盖长尾人群，管理半径扩大。- 物流：过去经销商负担分散化的物流，现在通过社会化物流实现高效且低成本的全国性商品配送。- 现金流：原来的提前打款策略建立在厂商需要资金垫付生产+经销商囤货以应对季节性需求的基础上，目前的情况是厂商已经非常有资金实力，且产品季节性不断平滑。- 渠道再往后如何演化？线上线下融合、专业化渠道、厂商直营化、渠道分散化。4. 新管理模式：组织革新，构建市场化组织- 什么是好的组织架构？一个好的组织架构除了满足其基本功能以外，还需要保持企业整体运营的高效率，且组织架构是否能快速应对市场、是否能有持续的创新能力、是否能保持整体战略的前瞻性，这些都是保证企业能持续创造未来的要素。- 在任何非核心业务模块都可外包的情况下，专业化环节相乘的效率或许更高，现有架构是否会有职能重叠、环节冗余的情况？- “新出海”的趋势：海外业务的占比提升则需要匹配相应的组织架构变化，以实现不同国家不同文化下的高效管理。摘要4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明5. 新估值：方法丰富化，回归企业本源- 长期资金配置驱动家电估值提升：外资投资者自沪港通、深港通正式开通至今，同时随着MSCI、富时罗素等指数将A股纳入，A股投资者结构不断发生改变，疫情之下，从全球配置角度会加大对中国资产的配置。- 长期资金配置驱动家电估值提升：内资管理规模推动大市值偏好今年大规模基金的发行数量不断增加，这意味着长期资金的入市带来整体投资偏好结构变化。- 随着PE不断在历史高位更近一步，我们重新去看DCF、DDM、EBITDA等这些真正回归到公司核心价值的方法。6. 行业关注重点：竣工、原材料、汇率- 竣工：竣工只是延期没有消失，预计会缓慢释放；一线城市二手房交易活跃，家电更新需求高- 精装修：政策更加细化，21年继续看好精装修趋势; 烟灶配套率90%+，洗碗机、净水器呈现高速增长; 二线城市高速增长，份额再次提升- 原材料&汇率：近期原材料涨价以及汇率波动加剧将对公司收入及成本端造成一定影响，最终是否可以传导至终端，取决于Pass-through rate到底怎样？即竞争格局&需求的综合体现。目录5请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1. 新出海：以产品力为本，疫情催生新良机·················································4页2. 新消费：细分市场的开启，回归产品力·····················································15页3. 新渠道：科技推动下的“三流”重构·························································26页4. 新管理模式：组织革新，构建市场化组织·················································34页5. 新估值：方法丰富化，回归企业本源·························································40页6. 行业关注重点：竣工、原材料、汇率··························································46页7. 2021年家电子板块展望··················································································56页8. 投资建议············································································································64页风险提示：宏观经济波动风险，原材料涨价风险，汇率波动风险等。行业复盘6资料来源：Wind，天风证券研究所图 复盘年初至12月20日涨幅榜（部分个股）（%）20Q1-Q320Q320Q1-Q320Q320E20E海尔智家2.8%16.9%-17.2%-10.5%1.319.8是美的集团-1.8%15.7%3.3%29.0%3.722.7是海信家电29.1%71.0%-25.7%124.0%1.114.3是格力电器-18.6%-2.5%-38.1%-12.3%3.119.5否老板电器0.0%15.1%3.4%23.2%1.821.0是华帝股份-30.5%-2.9%-47.3%-12.0%0.616.3否浙江美大3.0%21.2%10.1%34.8%0.922.8是帅丰电器1.0%32.3%15.7%35.3%1.423.0