2021中国数字营销趋势报告-秒针营销科学院×GDMS×媒介360

2021中国数字营销趋势报告2020.12《中国数字营销趋势报告》，是秒针系统携手秒针营销科学院发起，品牌广告主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方共同参与的营销趋势系列报告。报告旨在基于客观的调研及分析，对中国数字营销行业未来的发展趋势予以预测，帮助品牌准确评估行业走势，辅助营销投资决策，争取来年取得更高的投资回报。2017 年至今，报告已连续发布5年，作为中国数字营销发展的 “风向标” ，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。《2021 中国数字营销趋势报告》，由秒针系统携手秒针营销科学院，联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介 360 共同发布。较往年，报告的广告主分类更为细化，维度更加丰富，新增营销增长信心、目标及挑战、上一年度实际营销投入回顾及未来3-5年趋势展望调研及分析，媒介由数字媒体拓展至全域，可更全面、准确地为营销从业者提供参考。国内循环为主、国内国际互促双循环新格局下，2021 年：• 广告主对中国营销投资趋势持正向还是负向态度？• 不同预算等级的广告主营销投资有何不同？• 成熟/新锐品牌营销目标及挑战有何差异？• 2021 年整体营销/数字营销/社会化营销平均增长率是多少？• 不同媒介投资同比及历年环比有何变化？• ……欢迎研读本报告，获取更多趋势发现。关于《中国数字营销趋势报告》秒针营销科学院院长寄语❖ 当今中国营销，既有着蓬勃发展的前景趋势，也面临着复杂环境的挑战，始于 2017 年的《中国数字营销趋势报告》是秒针营销科学院最重要的年度产出报告。我们希望通过这份报告，汇集中国市场营销从业者观点，洞察中国营销发展趋势，发现营销中亟需解决的重要问题。❖ 通过今年的报告，我们观察到中国营销环境仍处于快速的数字化进程中，各类数字媒介渠道迭代传统媒体成为投资重点。同时，报告也揭示了营销从业者的共同困惑，即营销 ROI和营销效果测量问题。因为今天的营销远不只是单纯的媒体采买，也不只是品牌的塑造，更不只是销售效果的转化，而是多种目标和因素综合作用的市场行为。❖ 秒针营销科学院 2020 年的重要任务就是识别中国市场中营销科学层面的共性需求。因此未来 1 年，我们会把营销效果测量和 ROI 问题作为科学院的头号问题来攻克，这与营销科学院11月18日换届仪式发布的 3 大年度关注问题也密切相关：① 复杂的技术、促销和广告生态系统如何影响顾客消费路径？② 媒介碎片化和单一媒介受众流失背景下，企业如何平衡广告到达覆盖与精准营销/促销间的关系？③ 如何让市场营销和财务指标结合更紧密，如：市场营销的 ROI 和 ROE 如何测量？我们期望这份报告能帮助营销从业者更全面的理解中国营销发展的现状和趋势，我们也希望秒针营销科学院通过持续研究，不断帮助大家解答营销中的新困惑和新问题。秒针营销科学院 院长谭北平出品方介绍秒针系统秒针系统成立于 2006 年，是以测量科学驱动企业智慧决策和增长的数据技术公司。旨在基于大数据及人工智能技术，通过真实、客观的全域数字测量，打通感知及认知智能，为企业构建以消费者为中心，覆盖数据分析、洞察及应用的商业智能决策闭环，帮助企业实时、全面、准确地评估营销效果、预测市场走势、优化商业决策，实现商业价值。01秒针营销科学院秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神，并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境，以激励行业协同合作，共促科学发展。GDMS全球数字营销峰会，致力于打造最专业的数字营销交流合作平台。汇集了来自全球及本土知名品牌主、4A广告公司及媒体行业的意见领袖，带来最具启发性的主题演讲和互动讨论、分享全行业最佳实践案例，带领营销人士探讨业内热门话题、驱动数字营销领域健康有序的生态发展。媒介 360营销、传播、媒介行业的战略咨询智库平台，通过整合全营销、全媒介行业的趋势、战略、思想、数据、案例，为行业输出知识、思想及解决方案，创建市场广告主-传媒-专业机构的行业智能生态系统，构建影响力者联盟和 360° 生态圈，旗下设有资讯、智库、咨询、培训、战略桥等多元化业务板块。020304出品团队：谭北平、王云、陈羲、姚慧、张慧、臧梓清研究及样本说明研究说明❖ 研究方法：定量调研+定性深访+案头研究❖ 《2021 中国数字营销趋势报告》采用定量定性结合的方式获取数据及洞察，定量调研通过向数字营销从业者公开发放问卷获取趋势数据，结合对行业代表性品牌广告主进行1v1深访及案头研究，更深入挖掘数字和观点背后的原因与思考。❖ 调研时间：2020.9.16 - 2020.10.23样本说明❖ 调研对象：品牌广告主、媒体、代理、营销技术等相关从业者❖ 调研样本：有效样本 568 人，其中品牌广告主 287 人❖ 定性深访广告主样本：10 人❖ 广告主分类说明：- 成熟 VS 新锐：由品牌自行选择- 高预算 VS 低预算：高预算广告主预算 ＞1000 万，低预算广告主预算 ≤1000 万- 高层管理者vs中层管理者：高层管理者为总监及以上层级，中层管理者为总监以下层级趋势目录关键结论整体趋势：营销信心、目标与挑战趋势解读：主要营销投资类型趋势解读：未来展望与营销技术趋势解读：营销热点洞察附录：数据说明和样本信息关键结论关键结论：整体趋势 信心、目标、挑战❖ 市场整体信心正向特别是新锐广告主信心更强❖ 未来信心可期：疫情后快速复苏，2021年投资增长预期更高❖ 信心来源：变化环境下，新锐者更敢闯，大体量是保障、高层管理者信心更强于中层❖ 品牌和效果的组合正经历重构，高层管理者更重视品牌建设❖ 成熟行业更重视品牌，新锐行业如互联网还在建立认知的品牌初级阶段❖ 共同挑战：如何花好钱？ROI 提升，和效果测量是最大挑战！❖ 差异性：成熟企业先解决具体问题，新锐企业先解决人才。信心目标挑战关键结论：趋势解读 主要营销投资类型❖ 【移动端】、【NEW TV】、【户外】是最具增长力的营销投资类型。❖ 【PC】端投资增长主要由小体量广告主带动❖ 【电视】：NEW TV 投资信心远超传统TV，开机广告最受青睐。❖ 【网络】：短视频 + 社交平台是投资焦点，具转化带货能力广告产品（短视频广告、KOL、信息流）受青睐。❖ 【户外】疫情影响消退，投资趋稳定，高体量广告主是投资主体，楼宇+地铁广告最受青睐。❖ 【社交】短视频关注度持续上涨，KOL 营销热度依旧。❖ 【内容】植入成为趋势，营销内容化在新锐广告主的认同更高，内容营销投资重点偏向网络资源。数字营销主要媒介社交关键结论：趋势解读 未来展望与营销技术❖ 【短视频营销】【社交电商】【私域流量】是未来3年最受关注的营销形式❖ 解读私域运营：❖ 【数据中台】【内容标签化】是目前应用最广泛的营销新技术。❖ 解读数据中台：企业搭建数据中台的重要性认知，在高层管理者中远超过中层。未来展望营销技术• 现阶段的第一目标：先要获得用户洞察，沉淀数据资产，其次才是用户拉新或渠道拓展• 私域运营的第一核心平台是微信。官网，内容平台，电商前景看好。趋势解读：营销信心、目标、挑