家电及相关行业：品牌成建制出海十问十答

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 11 月 20 日 家电及相关 品牌成建制出海十问十答 行业动态 行业近况 我们坚定看好未来 3-5 年中国消费电器、消费电子产品品牌成建制出海的重大趋势，详细分析见我们的深度报告《耐力跑赛道，看全球化、品类扩张》（2020/10/12）。RCEP 协议顺利签订，营造良好全球环境，我们特别召开行业电话会议，以下为重点纪要。 评论 中国品牌成建制出海：1）中国品牌全球扩张势头类似日本 1980-1990 年代，韩国 2000S 年代。预计 3-5 年中国消费电器、消费电子品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。2）当前海外品牌业务突飞猛进的消费电器公司如石头科技、JS 环球生活 H、TCL 电子 H、美的集团；消费电子公司如小米集团、安克创新、传音控股等。3）全球规模最大的自贸协定区 RCEP 签署意味着中国品牌未来依然会有一个稳定的外部扩张环境。3）近期家电出口持续保持强劲趋势。市场担忧随着全球疫苗研发的突破，增长趋势会减弱。我们认为中国家电出口要区分代工出口与品牌出海两个概念。代工增长势头有减弱的可能，但是品牌增长势头是一个中长期的趋势。 数字化改造是中国品牌全球化竞争力的根源：1）中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。具体可参考中金公司深度报告《数字赋能经济：产业数字化未来已来》2）中国正在享受工程师红利，产品创新引领市场，在新兴品类的产品创新优势尤为明显。技术、产品迭代提升中国品牌定位，与国外品牌产品价差持续缩窄。例如，中国的扫地机器人智能化性能领先，在欧美的市场份额和品牌定位快速提升。 渠道创新降低中国品牌出海门槛：1）专业的外贸公司如慕晨、专业跨境电商如速卖通、专业品牌出海服务商如俄速通，降低了中国品牌出海的难度。以俄速通为例，为中国品牌提供多模块、一站式出海服务，打通海外销售的各个环节，帮助品牌企业建立自身的海外销售渠道。2）国外市场电商占比提升，正在冲击传统的线下品牌格局。疫情期间，欧美的线上销售占比大幅提升，进一步加剧了市场格局的改变。在过去，中国品牌在欧美往往需要熟悉线下渠道。 出海打开品牌发展天花板，提升估值空间：1）2019 年中国消费电器市场规模达1189 亿美元，占全球 26%，海外还有约 3/4 的广阔的消费电器市场。2）家电市场整体保持中个位数增长。全球经济发展不平衡，传统品类在东南亚、印度等新兴市场渗透率仍有较大提升空间；以扫地机器人为代表的众多新兴细分品类快速发展。3）我们预计，品牌出海有助于提升低估值的白电估值水平。以美的集团为例，我们判断 3-5 年海外业增长将快于国内业务，海外品牌业务增长将快于代工业务。美的发展天花板大幅向上提升，未来估值有望超过历史估值上部区域。 估值与建议 品牌出海，看好美的集团、石头科技、JS 环球 H、TCL 电子 H；低估值白电投资机会看好格力电器、海信家电 A+H；上述公司维持跑赢行业评级。 风险 市场需求波动风险，贸易政策环境风险。 何伟 分析员 SAC 执证编号：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812 wei3.he@cicc.com.cn 韦一飞 联系人 SAC 执证编号：S0080119080093 yifei.wei@cicc.com.cn 褚君 联系人 SAC 执证编号：S0080119080067 jun.chu@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 美的集团-A 跑赢行业 106.80 25.9 22.0 格力电器-A 跑赢行业 85.20 21.4 15.9 石头科技-A 跑赢行业 888.00 40.1 31.9 海信家电-A 跑赢行业 19.26 18.4 14.0 JS 环球生活-H 跑赢行业 18.85 36.3 29.7 TCL 电子-H 跑赢行业 7.58 12.6 9.4 海信家电-H 跑赢行业 13.37 13.0 9.9 中金一级行业 可选消费 相关研究报告 • 家电及相关 | RCEP 营造良好全球环境，品牌成建制出海是重大市场机会 (2020.11.16) • 家电及相关 | 3Q20 行业复苏，海外需求、地产后周期品类超预期 (2020.11.02) • 家电及相关 | 消费电器：耐力跑赛道，看全球化、品类扩张 (2020.10.12) • 家电及相关 | 重归增长通道，结构性靓点闪现 (2020.10.10) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 861001141281422019-112020-022020-052020-082020-11相对值 (%) 沪深300 中金家电及相关 中金公司研究部：2020 年 11 月 20 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 品牌成建制出海十问十答 问 1：中国品牌的本轮出海与十年前相比，有什么不一样？ 答：以联想为代表的中国品牌十年前虽然也有成功出海的实践，但过程艰辛，成功出海的品牌寥寥无几。而本轮消费电器、消费电子、轻工产品品牌的出海，是成建制、大规模的出海。这是中国企业产品力、品牌力、渠道力全方位提升带来的结果。中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。很多产品在微创新上已经引领市场，中国品牌实现全球领先的大机会来临。 跨境电商的发展使中国品牌出海门槛大幅降低。过去，中国企业对国外销售渠道不熟悉，产品做好了准备，品牌出海难度还是很高，但现在要简单很多。以石头科技为例，初期以委托慕晨这样专业的经销商出海，取得了很好的效果。现在，石头科技自己到海外对接亚马逊、线下渠道。俄速通等专业平台的兴起也使中国品牌出海门槛大大降低。这些专业跨境平台早已超越纯“电商”的范畴，可以提供多模块、一站式服务，帮助国内品牌产品打通海外销售的各个环节，帮助品牌企业建立自身的海外销售渠道。 中国品牌在自身实力与外部环境方面都已经做好了成建制、大规模品牌出海的准备。我们预计 3-5 年，中国家电品牌（包括自有品牌、并购的外资品牌）有望在全球成为主流。 问 2：中国已经是全球家电代工基地，品牌出海能够带来多大的增量？ 答：从整体市场来看，2019 年全球消费电器市场规模，中国达 1189 亿美元，占全球 26%，海外还有约 3/4 的广阔的消费电器市场。其次，家电市场并不是成熟的市场，整体市场保持中个位数增长；从细分品类来看，仍有众多新兴品类在快速发展。即使是相对成熟的冰洗空，由于全球经济发展不平衡，在经济相对落后的地区仍有很大的渗透率提升空间。以空调为例，空调在气候炎热的东南亚、印度等地区普及率并不高，拥有很大的市场机会。 另一方面，中国虽然已经是全球家电代工基地，但产能还是有很大提升空间。例如，中国只生产了全球约 50%的冰箱、洗衣机，这种产品体积大，一般就近配套；家用空调特殊一些，中国生产了约 80-90%；小家电中国生产的