2020中国教育行业生存实录+创业邦

012020 中国教育行业生存实录序 PREFACE.回归本质，激活教育新势能资本市场热度在今年趋冷已是预料之中。睿兽分析数据显示，2020上半年全行业投融资案例数量与2019年同比降幅高达40.4%。反观教育领域，2020上半年累计发生125起投融资案例，较上年同比降低21.9%。与其他行业相比，教育市场可谓一路披荆斩棘、突危破局，在线教育更是逆势而上。特殊期间，“停课不停教、不停学”的号召对于线上教育业态的成熟更是起到极为关键的“催化剂”作用，此前早已名声大噪的在线教育再度登上行业C位。许多线上教育机构纷纷“招兵买马”，通过在线“低价课”等引流方式来跑马圈地，使整个教育产业配套资源在短期内得到了有力盘活。数字化升级转型大势所趋，这股新势能最终服务需求不断迭代的用户端——在教学相长中实现教学效果的不断升级。而在线上教育回归本质的呼声中，教育市场的营销策略与品牌竞争格局也在悄然生变。充斥在大街小巷的各大教育品牌试图通过独有营销方法论在用户心智的博弈中角逐致胜。教育产业的营销相继迎来了窗口期和引爆期，一时之间，短视频，MCN，内容营销，私域运营等关键词风靡市场，为教育产业营销注入新的活力。其营销理念也在逐步回归“品效合一”的基本面，而实现品效合一的背后是基于短视频等时下最受欢迎的新兴载体对传统营销模式的重构。那么，现下在线教育机构在营销模式上如何与时俱进？如何运用多元营销策略达成品效合一的营销终局？除此之外，在线教育产业生态闭环应当如何完善以颠覆传统教育业态？OMO模式在教育领域的进一步成熟又有哪些更具价值的构想？基于以上，创业邦联合巨量引擎发布《2020中国教育行业生存实录》。本篇报告融合了多位资深教育从业者及一线投资人的见解，就线上教育在未来的增长空间及营销发展路径等展开了探讨，旨在通过透析用户端的行为习惯变迁为教育产业上中下游各个玩家的入局、扎根及转型提供更多产业层面的思考。同时，创业邦持续关注教育行业投融资动态，希望能够通过定期的研究成果来持续输出在教育产业层面更具价值的发现与洞察。南立新创业邦创始人兼CEO022020 中国教育行业生存实录流量之下，教育产业如何破壁？英国前首相丘吉尔曾说：“永远不要浪费一场危机。”危与机，相辅相成，互为依存。突如其来的一场危机，给所有领域带来前所未有的彷徨和迷途，也给未来带来更多思考的空间及可能性。兼具抗周期及强刚需属性的教育市场迎来了潜在红利释放期，伴随着全面碎片化时代的到来，大众学习行为进一步向数字化空间迁移，基础设施的建设更新也开拓出更多新型的教学场景与交付终端。2020年末，竞争进入白热化阶段，高度分散和剥离的市场在产业链上下游的降本增效面临不同程度的瓶颈挑战，流量厮杀在教育领域已演变成一场持久战——线上线下激烈角逐的同时，各场景之间也在抢占流量滩地。如果从零售的视角来看待教培市场，我们会发现，短视频及其衍生形态占据了天时地利人和；如果说短视频重构了新零售业态，助推线上线下进一步融合，那么同理，其在教培市场也以生动、传神、高效的特征精细化覆盖用户需求。无论处于头部还是腰尾部，教育产业链上中下游的各个厂商都试图借助短视频等载体乘风破浪，在这场流量获取战中占据高地，筑造壁垒。巨量引擎联合创业邦针对B、C端教育行业诉求展开了定性定量调研并发布了本篇报告，深度透视了教育机构当前真实生存现状，从中观测市场的“危”与“机”。基于此，我们主要有以下洞察：1.个性化及高度垂直的发展路径为教育产业链上下游的配套协同提供极强参考价值。随着在线教育普适性增强，各垂直领域的发展触角也在向上向下实现横向纵向延展，除了近年来所提及的下沉市场渗透率仍在稳步提升，高线市场也基于理念和认知的进阶迎来个性化教学品类的多元爆发，使得在线教育更具生命力；2.流量转化和流量变现在数字化经济时代演变出多种形态，同时为企业市场营销带来新的入场券。以短视频为载体的终端场景在碎片化时代应运而生，其衍生出的直播带货、KOL推广等方式在教育领域成为时下最流行的种草方式，公域私域空间的不同玩法也在重塑竞争格局；3.用户青睐是最根本诉求，品效协同是终局。在产品、技术和渠道全面提效的基础之上，品牌增效成为教育领域助推用户触达、转化和裂变的有力举措，使整个教育领域在回归本质的同时真正实现品牌溯源长流。巨量引擎持续关注教育行业，搭建综合的教育行业增长服务阵地，与教育机构一起不断挖掘教育内容创造力，激发教育品牌营销力，驱动教育商业的有效增长。全局提效，未来可育。陈都烨巨量引擎营销副总裁CHAPTER.1 教育市场环境变迁03教育市场环境变迁坚守长周期下的发展机遇CHAPTER 12020 中国教育行业生存实录04挪威中长期：加大投入和激发市场活力将是中国教育事业发展政策主基调当前，中国社会经济正经历深刻的变革，从国内经济发展、人才需求变化、教育资源分配及国际发展环境等影响教育行业发展的中长期因素看，“把教育事业放在优先位置”将是我国的长期发展战略。我国教育市场在较长的周期内，必将迎来发展的战略机遇期。资料来源：创业邦研究中心综合整理，2020年8月资料来源：创业邦研究中心根据世界银行、中国教育部公布的数据综合整理，2020年8月加大教育投入、提高人口素质是增强我国在全球科技领域竞争力的重要保障。但目前，我国的教育投入占GDP比重仍低于世界平均水平，也远低于全球大多数主要经济体。在大国科技竞争日趋白热化背景下，加大教育投入更为迫切。世界主要经济体教育支出占GDP百分比（%）瑞典丹麦芬兰巴西以色列加拿大英国法国澳大利亚韩国美国德国中国印度8.07.77.66.96.25.85.55.55.45.35.14.84.03.05.0中国教育行业中长期发展环境世界平均4.4871经济端技术端社会端外部环境端经济高质量发展与高素质人才缺口的矛盾AI新兴技术发展与高素质劳动力的矛盾教育公平与教育发展不平衡、不充分之间的矛盾大国科技竞争加剧与我国教育投入偏低的矛盾国家加大教育经费投入。鼓励民间资本进入教育领域。国家教育投入的加大，能有效降低家庭教育负担，有利于家庭可支配收入向K12、素质教育等细分领域倾斜。鼓励支持企业开展新兴技术相关的职业培训。大力吸引全球科技人才。重视AI等领域相关的素质教育。推动教育改革，公办学校变成真正普惠性学校，开放民办学校市场；改革招生体制；教育资源下沉。打造教育公平类产品，重点打造在线教育等信息化产品或服务。健全保证财政教育投入持续稳定增长的长效机制。加强技术关键领域的教育投入。加强机器人、编程等科技领域的素质教育，自小培养创新意识。CHAPTER.1 教育市场环境变迁05政策环境：政策红利继续释放，在线教育治理机制将提速特殊时期，国家各部委以及地方政府快速反应，通过加大财政补贴、减税降费、加强信贷、担保等政策支持，帮助教育行业企业，尤其是中小企业渡过难关。资料来源：创业邦研究中心综合整理，2020年8月短期：5G技术及消费观念变迁驱动教育行业变革5G等新兴技术的到来、需求端用户消费观念变化等短期发展环境的改变，使得当前教育行业市场赛道、市场格局、企业发展战略面临深刻变革。22020年起，分年度在部分重点领域建设优质教学资源库。2020年4月《教育部办公厅关于启动部分领域教学资