“美妆+AI”智慧营销白皮书

智慧营销白皮书美妆+ AI赵立威林振家美妆行业正陷入与消费者之间的“沟通焦虑”，品牌方在营销上投入大量的人、财、物，收效却难及预期。直播带货和线下试妆都面临着各种各样的挑战，比如有营无销、高销量等于低利润、营销数据不闭环、线下试妆不便捷等。近年来，随着人工智能（AI）技术的快速发展，AI与各行各业产生了越来越密切的联系。美妆行业正处于数字化和智能化转型的爆发期，AI技术在美妆行业的快速普及和渗透为行业升级变革提供着重要支撑，“美妆+AI”成为解除行业与消费者之间“沟通焦虑”的破局之策。通过认知、吸引、询问、行动和传播的5A营销方式+AI的营销手段智能化升级，提升消费者想、看、试、买的购物体验，助力商家打造营销闭环。《“美妆+AI”智慧营销白皮书》贴近美妆商家的真实需求，细致分析美妆消费者的购买习惯，解析现阶段美妆营销现状及难点，并展望美妆行业未来的智慧营销趋势。相信本白皮书为美妆行业的转型升级提供更多的发展思路，也为美妆行业的营销挑战提供新的解决路径。“懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟。照花前后镜，花面交相映。”爱美之心，自古有之。随着Z世代的到来，美妆产业成为新的风口，消费者对美妆产品的支出也持续增长。尽管疫情给包括美妆在内的各大产业均带来了短期影响，但口罩遮不住人们爱美的需求。后疫情时期，美妆行业的恢复相较其他行业更为迅速。大牌、轻奢、韩流、国潮群雄逐鹿，不断丰富的产品也激发出消费者多样化的需求。线上渠道的快速发展，给美妆行业带来新机遇。AI技术的日趋成熟，完美应对消费者线上体验的痛点，有效解决了商家与消费者之间的“沟通焦虑”。“美妆+AI”的新模式，通过虚拟试妆增强消费者的参与感、体验感，成功打通了消费者的购买链路，击破了营销同质化，为美妆线上化开拓出一条新的路径。基于GfK对美妆行业和消费者的深入洞察，以及旷视AI技术在美妆行业的广泛应用，GfK与旷视联合推出《“美妆+AI”智慧营销白皮书》，全面探查美妆行业从业者和消费者的行为及心智变化，创新发掘美妆行业在数智化时代下的变革之路。卷首语PREFACEGfK中国区总经理旷视科技资深副总裁云服务事业部总经理 “美妆+AI”智慧营销白皮书⬧美妆市场已经从疫情中恢复近90%被访者表示，对美妆产品的支出相比疫情前将保持不变或增加。⬧营销和渠道是美妆行业发展的关键驱动力“国货新锐”借助线上渠道、社交电商的兴起弯道超车，“直播带货”如火如荼。品牌商/零售商如何把握当前营销变革方向是关键。⬧线上日益成为产品种草和拔草的重要渠道线上种草力度高于线下，70%的被访者表示会越来越多地在线上购买美妆产品。⬧线下带来的真实体验不可或缺超过1/3的被访者在线上种草后会去实体店试用相关产品，可以感受产品是首要原因。⬧商家与消费者之间陷入“沟通焦虑”美妆营销一味追求“爆款”、内容的同质化、投入产出比低让商家焦虑，信息过多难以筛选让消费者陷入焦虑。⬧线下试妆“顾虑重重”、线上体验“触不可及”在疫情常态化背景下，卫生和健康问题成为线下试妆最大顾虑。 不能试妆是消费者线上选购美妆产品的主要痛点。⬧“美妆+AI”破解营销挑战通过认知、吸引、询问、行动和传播的5A营销方式 + AI的营销手段智能化升级，提升消费者想、看、试、买的购物体验，助力商家打造营销闭环。⬧虚拟试妆带来沉浸体验，打破营销同质化线上试妆体验不再缺失，线下试妆消除卫生和健康顾虑。⬧虚拟试妆助力精准营销、高效服务虚拟试妆将体验数字化，商家可以实现精准营销和对消费者的高效服务。⬧虚拟试妆需求旺盛，迎来爆发期近80%的被访者表示虚拟试妆非常有帮助，未来会越来越多地使用。导 读KEY TAKEAWAYS “美妆+AI”智慧营销白皮书美妆行业概况美妆行业洞察•消费支出继续增长•消费者需求差异化•国潮崛起•美妆新零售美妆营销现状及难点•与消费者的“沟通焦虑”•线下渠道受阻•线下试妆“顾虑重重”•线上体验“触不可及”美妆智慧营销趋势•沉浸体验•精准营销•高效服务PART 1PART 2PART 3PART 4目 录CONTENTS美妆行业概况PART 1⬧广义的化妆品，是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。⬧狭义的化妆品，特指化妆品行业中的美容护肤用品，按照功能可具体划分为彩妆、护肤、香水等其他产品。⬧本报告所指美妆行业/产品聚焦狭义化妆品中的彩妆产品。化妆品定义及分类1 “美妆+AI”智慧营销白皮书PART 1 美妆行业概况8.9%14.4%6.7%16.7%22.5%9.4%12.8% 13.4%6.2%16.8%11.9%-14.1%-11.6%3.5%12.9%20.5%8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0%8.0%-20.5%-15.8%-7.5%-2.8%-1.8%化妆品增长率消费品整体增长率来源：GfK POS data，基于线下百货商超渠道的51城市推总数据2019年1/2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月来源：国家统计局，“限额以上企业”指年销售额2000万元（人民币）及以上批发企业；年销售额500万元及以上零售企业36%39%15%16%2%2%15%14%12%11%12%10%3%3%20182019唇部彩妆粉底腮红其他面部彩妆气垫眼部彩妆散/闪粉类从3月份开始，化妆品市场从疫情冲击中开始恢复，零售总额同比增长由负转正，预计行业规模将持续增长。化妆品零售额同比增速（限额以上企业）彩妆市场细分品类占比（百货商超渠道）2 “美妆+AI”智慧营销白皮书PART 1 美妆行业概况美妆行业发展现状彩妆产品约占整个化妆品市场的25%， 其中唇部彩妆占比最大25%直播电商分品类购物比例电商38%百货36%专业美妆9%日化药品8%其他9%来源：前瞻产业研究院来源：GfK 疫情影响消费者研究，2020年4月服饰鞋帽化妆美容食品/日用品大家电消费电子其他23%22%16%8%6%25%电商成为化妆品第一大销售渠道，社交电商/直播成为增长引擎⬧化妆品电商起步于2010年，线上销售占比持续增长，到2019年已经超过30%，在彩妆品类中占比近四成。⬧疫情期间，线下渠道受阻，线上渠道加速向低线城市下沉，向全年龄段拓展。这一趋势在疫情过后也将持续，化妆品线上销售占比预计将继续提升。⬧美妆直播爆发，持续助力线上销售。疫情期间，网红直播、明星直播、总裁直播、全员直播等各种直播轮番上阵。2020是当之无愧的直播之年，“直播带货”等线上新渠道，在疫情期间加速渗透，弥补线下门店客流惨淡的影响。⬧化妆美容品类在直播电商销售品类中占比达22%，仅稍低于服饰鞋帽。2019年彩妆销售渠道分布美妆行业销售和营销渠道PART 1 美妆行业概况3 “美妆+AI”智慧营销白皮书76%48%46%35%35%25%25%18%美妆产品线上信息来源⬧种草经济兴起，社交电商成为化妆