社交媒体整合营销种草4.0

社交媒体整合营销微播易新媒体资源中心 副总裁 徐涛之种草4.0PART 1. 几个趋势数据的分享数据一：各平台广告投放趋势变化September 23, 2020103%242%140%-500%-400%-300%-200%-100%0%100%200%300%抖音快手b站小红书微博微信• B站以3倍速度迅速增长，小红书以超1倍+速度位居增速第二。• 微博、微信体量呈下降趋势。平台消费占比微博抖音微信小红书b站其他快手平台GMV其他：知乎、秒拍、一直播、淘宝直播等抖音相较于7月榜单，抖音8月TOP50中，有9个达人是重合的，重合率18%快手B站相较于7月榜单，快手8月TOP50中，有19个达人是重合的，重合率38%相较于7月榜单，B站8月TOP50中，有35个达人是重合的，重合率70%各 平 台 头 部 达 人 的 竞 争 变 化 情 况 ， 抖 音 > 快 手 > B 站微播易短视频商业价值榜单数据二：各平台竞争环境变化数据来源：微播易短视频商业价值榜7月和8月数据分析数据三：各平台账号投放趋势变化Ø抖音，快手平台以腰部达人投放为主，尾部达人投放有所增长Ø微博平台以中腰部，中尾部KOL投放为主，头部KOL投放略有增长；但总体各层级KOL投放变化不明显Ø小红书绝大部分投放均为中腰部KOL，且该层级KOL投放较为稳定；明星级KOL投放占比下降明显，尾部及KOC投放有所增长ØB站尾部UP主投放最多，其余层级KOL投放分布较为平均，素人UP主投放有明显的增长趋势。平台粉丝层级 20.05-20.06Vs19.05-19.06Vs19.10-19.11抖音头部4%-55%-41%肩部10%-40%-36%腰部49%-13%-12%尾部33%120%64%素人3%72%240%快手头部19%58%35%肩部4%-68%-81%腰部50%-8%-8%尾部27%27%136%素人0%--平台 粉丝层级20.05-20.06Vs19.05-19.06Vs19.10-19.11新浪微博明星9%-20%-19%头部23%19%26%中腰部33%-3%1%中尾部33%1%-9%尾部0%-45%26%素人1%-1%35%微信头部18%15%-1%腰部57%8%1%尾部25%-20%0%平台粉丝层级20.05-20.06Vs19.05-19.06Vs19.10-19.11小红书明星4%-52%-54%头部8%-20%-16%中腰部71%-5%0%尾部10%61%38%KOC7%277%62%哔哩哔哩动画头部 Up主19%17%-21%中腰部 Up主18%-27%17%尾部 UP主44%-8%-6%素人UP主19%74%35%数据四：广告主投放目的变化品牌主对短视频的诉求，越来越趋向于种草和带货含“种草带货” 相关的订单占比96%，与去年同期增长189%种草曝光销售线索快速分发新品引爆快速增粉电商导流直播带货品牌公关数据来源：微播易平台2020年 1月-8月订单的需求数据跨平台整合已成90%以上广告主的选择；平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。9.0%66.4%18.6%6.0%单一平台投放2-4个平台投放5-7个平台8个以上平台投放90%+来源：微播易平台KOL投放交易数据8%54%12%22%9%9%44%22%14%19%9%55%7%6%10%美妆日化食品饮料母婴育儿抖音+快手抖音+B站抖音+B站+微博抖音+微博+微信其他品牌主社交媒体投放渠道数量快消细分行业广告主平台组合投放偏好数据五：广告主投放策略变化数据显示，90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。广告主选择多平台的投放数据小结数据一：抖音、B站、小红书需求增长迅速 数据二：各平台达人竞争加剧，生命周期变短数据三：中腰部及长尾账号更受广告主亲赖 数据四：广告主投放追求品效合一数据五：社交媒体营销的整合化趋势愈加明显PART 2.种草4.0具体怎么玩？4 W 1 H 工 作 方 法 论 ： 一 场 成 功 营 销 ， 是 人 货 场 的 统 一 融 合TA的洞察种草KOL资源场的选择种草的内容套路货的打磨用什么产品？种草对象是谁？谁来种这棵草？在哪里种草？用怎么样的方法来种草？货人场三个关键： 人货场锚点式名字200元以下的商品更容易引起消费者兴趣品类丰富什么特征的产品更易被“种草”？快速消费品，购买决策快颜值好、效果好、成分好、主题好食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护是“种草”的优先品类数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000食品饮料服饰/鞋靴美妆个护居家日用/家纺运动产品箱包厨具/厨卫电器3C数码47%45%42%33%26%16%15%13%短视频种草带货成功与否——好的产品是根本货.根据产品的功效/成份根据包装/成分/形态(i.e. 颜色，形状)产品话题和理念小黑瓶/小白瓶/小棕瓶/三色球/红腰子/小萝卜丁V脸精华/反恐精英/熬夜霜/线雕精华/素颜霜/大眼精华神仙水/前男友面膜/超模粉底液锚点式名字： 辨识度强、有特定场景、年轻后语化、有记忆度的Nickname跨多平台种草，需要有辨识度的 “关键词”作为链接点和流量收口货锚点式名字，有效规避用户在跨平台中产生的流量衰减 数据挖掘被种草对象与你产品的利益关系这个草要种给谁？他们的痛点是什么？他们的痒点是什么？基础属性 性别 | 年龄 | 区域 | 兴趣 | 智能设备产品需求及诉求点感性角度 : 感觉 | 知觉 | 表象 | 听觉理性角度 : 功能 | 价格 | 特点 | 利益 目标受众对于产品关注的要素分析目标受众对于产品的购买需求分析考 虑 购 买 产 品 的 场 景TA是谁？喜欢什么？触媒偏好？他们被什么所困扰？他们需要什么样产品体验？如何才能打动他们？用什么方法？人TA洞察挖掘product benefit与consumer benefit之间的关系，针对1-2个痛点，精准撩拨某品牌代餐饮品某品牌吹风机某品牌防晒喷雾目标用户自称明天就要减肥的火锅爱好者痛点（我需要）痒点（我想要）爱吃又怕胖做时髦健康的人注重发型，品质生活追求者想省时省力打造好发型爱化妆怕晒黑，对外表超在意的女生怕晒黑，怕晒伤在家打造发廊效果补涂方便，防晒同时不花妆精准找到TA的痛点和痒点人TA洞察行业不同，合适的种草人类型不同美妆日化食品饮料3C数码母婴育儿依据行业投放的平台基因和目标受众，选择适合种草的账号类型奢侈品美妆时尚美妆美食美食休闲娱乐游戏数码休闲娱乐美食美妆家居生活次优选NO.3首选NO.1优选NO.2种草KOL选择人五维数据账号筛选模型方法论**********0%10%20%30%40%TA匹配KOL画像影响力评估健康度评估转化效果评估性价比评估权重比•优势内容标签•形象调性•粉丝画像•年龄、性别、地域、兴趣、设备使用、消费力等•社会影响力•粉丝量•播放量•话题性•异常粉丝比例•异常播放比例•日常更新持续性•广告主投放评价•互动率•评论情感正向率•电商搜索指数•电商综合