保险营销观察报告：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判

1版权声明本报告版权属于复旦大学中国保险与社会安全研究中心和新快报，并受法律保护。转载、摘编或以其他方式使用本报告中的文字或者观点的，应注明来源。违反上述规定者，版权所有方将保留追究相关法律责任的权利。如果您对本报告有任何意见或建议，请联系：insurance@fudan.edu.cn。Ⅱ1疫情影响下，直播成为 2020 年首个爆发的新经济业态，从餐饮到农产品，从服饰到汽车，从酒店到培训课……各行各业纷纷转战线上直播。短短几个月时间，这个汹涌发展的新业态似乎在向社会大众宣布：全民直播时代到来，万物皆可直播。直播风口上，保险“追风人”群起，各种直播令人目不暇给，保险新产品发布会、保险公司晨会、险企高管直播“带货”……保险公司开展业务的方式正发生改变，一些险企高管纷纷试水，观看量和成交保费的数据显示，直播销售效果上佳，保险代理人的身影也迅速增多，直播带货似乎正成为险企新的保费增长点，行业内甚至频繁出现“一场直播带货千万级、亿级的保费”宣传，掀起一股销售额的攀比风。随着保险直播的持续“火热”，也开始暴露出一些营销乱象，各地监管开始锁定渠道，出手整治短视频、直播等自媒体保险销售误导现象。这些不禁让人深思，一场直播真的能够将保险产品讲得明明白白吗？保险直播“带货”会引发哪些行业乱象呢？未来，保险直播带货会成为保险业内主流展业方式吗？消费者又该如何看待险企直播带货热潮 ?作为长期观察保险业前沿发展趋势的专业研究团队，复旦大学中国保险与社会安全研究中心特做此报告，对当前保险直播带货的现状、风险及未来进行分析和研判，以期为保险业界提供参考。 ——复旦大学 许闲2编写人员保险营销观察报告：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判负责人：成 员：许 闲，复旦大学刘威魁，新快报陈 贤，上海市保险学会（所有研究人员均为复旦大学中国保险与社会安全研究中心成员）陈羽莎、邓家鑫、袁瑞琦、龚肖宇、韦春泽、瞿艺玲编写人员3目录目 录版权声明 …………………………………………………………………………………………………………………………………… II一、导读 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 5二、保险直播平台介绍 …………………………………………………………………………………………………………… 7 （一）公域流量 ………………………………………………………………………………………………………………… 8 1、定义 ……………………………………………………………………………………………………………………… 8 2、流程 …………………………………………………………………………………………………………………… 8 3、特征 ……………………………………………………………………………………………………………………… 8 （二）私域流量 ………………………………………………………………………………………………………………… 9 1、定义 ……………………………………………………………………………………………………………………… 9 2、流程 ……………………………………………………………………………………………………………………… 9 3、特征 ……………………………………………………………………………………………………………………… 9 （三）公域流量与私域流量特征比较 …………………………………………………………………………………… 9三、保险直播兴起的原因 ………………………………………………………………………………………………………… 10 （一）网络直播的迅速发展 ………………………………………………………………………………………………… 11 （二）疫情推高了网络直播的用户数量与使用时长 …………………………………………………………… 12 （三）疫情提高了民众对保险的关注程度 ………………………………………………………………………… 12 （四）直播形式使保险产品了解更加直观 ………………………………………………………………………… 12四、保险直播内容 …………………………………………………………………………………………………………………… 13 （一）面向保险业内的培训与激励 ……………………………………………………………………………………… 14 1、保险高管事业说明会 ……………………………………………………………………………………………… 14 2、借助直播开展保险业务培训…………………………………………………………………………………… 14 （二）面向保险购买者的线上营销 …………………………………………………………………………………… 14 1、保险产品线上发布会 ………………………………………………………………………………………………14 2、以留存用户为目的的保险知识普及………………………………………………………………………… 14 3、为实现转化为目的的保险方案制定………………………………………………………………………… 14 4、其他行业举办的保险直播…………………………………………………………………………………………15 5、 保险高管直播“卖”保险 ………………………………………………………………………………………… 15 6、险企直播带货扶贫……………………………………………………………………………………………………15 （三）两种模式的比较 …………………………………………………………………………………………………………15 1、直播受众……………………………………………………………………………………………………………………15 2、直播内容 ………………………………………………………………………………………………………………… 15 3、主播人群 ………………………………………………………………………………………………………………… 154目录 4、商业模式 …………………………………………………………………………………………………………………15五、保险直播特征归纳分析 ……………………………………………………………………………………………………16 （一）直播方式生动直观 ………………………………………………………………………………………………… 17 （二