化妆品行业系列报告之三：从定位和渠道对比看本土品牌逆袭之路

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2018.04.09 从定位和渠道对比看本土品牌逆袭之路 ——化妆品行业系列报告之三 訾猛（分析师） 彭瑛（分析师） 陈彦辛（分析师） 021-38676442 021-38674933 021-38676430 zimeng@gtjas.com pengying@gtjas.com Chenyanxin@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880517120002 S0880517070001 本报告导读： 本土品牌深耕大众市场，国际品牌优先高端市场，本土品牌逐步抢占市场份额。国内外品牌共同发力电商渠道，线下 CS 专营店规模庞大，本土品牌优势凸显。 摘要： [Table_Summary] 投资建议：本土品牌深耕大众市场，国际品牌优先发展高端市场，消费人群逐渐分化。国内化妆品仍以大众消费为主，本土品牌市场份额稳步提升。电商和 CS 渠道是我国化妆品消费增长最快的渠道，我国化妆品专营店规模庞大、遍布低线级城市，本土品牌线上销售占比更高、专营店表现更佳，有望借力电商和专营店渠道进一步扩大市场份额。建议增持：珀莱雅、上海家化、拉芳家化，受益标的：御家汇等。 国际品牌高端产品发展迅猛，大众产品增长乏力。2017 年国际化妆品巨头业绩喜人，LG 生活健康、资生堂集团中国区收入增长 24.4%和22.2%，雅诗兰黛集团、欧舒丹中国区收入增长 11%和 9%，欧莱雅集团亚太区收入增长 12.3%。然而高增长背后却呈现两级分化：以欧莱雅为例，其奢华产品收入同比增长 10.6%，而大众产品收入仅增长1.0%。公司旗下 YSL、阿玛尼和兰蔻等奢侈品牌销售火爆，而原本强势的大众品牌美宝莲、欧莱雅等却陷入疲软。资生堂亦是如此，旗下CPB，IPSA 等高端品牌销售火爆，2015 和 2016 年中国地区高端产品收入增长 31%、33%，而专门为中国市场设立的大众品牌悠莱、泊美等却不温不火，2015 和 2016 年中国地区大众产品收入下滑 25%和 1%。 国内化妆品消费仍以大众消费为主，本土品牌市场份额持续提升。尽管我国化妆品高端消费增长迅猛，但大众消费仍然占据了 79%的市场份额。本土品牌深耕大众市场，护肤品定价区间在 100-300 元/件，相较国际品牌价格优势明显。2010 年到 2014 年本土品牌整体市占率从 39%提升至 46%，2011 年到 2015 年前六强企业市占率由 4.4%提升至 9.2%。根据天猫美妆数据，面部护理套装大众品牌排名前十 80%为本土品牌，显示本土品牌在大众化妆品市场影响力显著提升。我国化妆品专营店遍布低线级城市，本土品牌借力 CS 渠道实现逆袭。2017 年电商和 CS 渠道是化妆品消费增速分别为 45%和 13%，是增长最快的渠道。国内外品牌同步发力电商，本土品牌的目前线上收入占比更高。线下我国化妆品专营店铺已达 16.3 万家，大量分布在三四五线城市。据品观网统计，本土品牌 CS 渠道供货折扣一般为 3-3.5折到代理商、5 折到店，还有销售返点和其他优惠政策；国际大牌针对 CS 渠道的供货折扣大多在 6-7.8 折。因此，本土品牌在专营店渠道优势凸显、表现更佳，以珀莱雅和韩后为例，其 CS 渠道销售占比高达 58%和 49%，终端网点数量均在 20000 家以上。风险提示：经济下滑抑制可选消费；行业竞争加剧；电商增速下滑等。 [Table_Invest]评级： 增持 上次评级：增持 [Table_Report]相关报告 批零贸易业：《从韩国发展经验看中国化妆品行业未来》 2018.03.26 批发零售业：《2017 高端消费全景回顾》 2018.03.24 批零贸易业：《从核心竞争力比较看国内化妆品崛起》 2018.03.19 批零贸易业：《从“日本制造”走向国际看中国品牌出海》 2018.03.12 批发零售业：《中型消费股的春天》 2018.03.11 行业专题研究批零贸易业 股票研究 证券研究报告 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 14 目 录 1. 市场定位：国际和本土品牌消费人群逐渐分化 ................................. 3 1.1. 国际品牌：高端产品发展迅猛，大众产品增长乏力 .................. 3 1.2. 本土品牌：深耕大众化妆品市场，市场份额持续提升 .............. 5 2. 销售渠道：线上齐发力，线下存差异 ................................................. 7 2.1. 线上：本土品牌占比更高，国际品牌奋起直追 .......................... 7 2.2. 线下：国际品牌渠道多元化，本土品牌以 CS 和商超为主 ....... 8 3. 投资建议 ............................................................................................... 13 4. 风险提示 ............................................................................................... 13 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 14 1. 市场定位：国际和本土品牌消费人群逐渐分化 1.1. 国际品牌：高端产品发展迅猛，大众产品增长乏力 国际品牌凭借高端产品在中国市场取得优异成绩。2017 年，我国化妆品线下消费回暖，百货渠道护肤和彩妆销售增长高达 14%，增长引擎主要为超高端奢侈品牌及彩妆品类。在此背景下，国际巨头在中国市场纷纷取得了优异的成绩，其中日韩品牌表现最为亮眼，LG 生活健康、资生堂集团 2017 年中国区收入增速为 24.4%和 22.2%，欧美品牌也有不俗表现，欧莱雅集团亚太区收入增长 12.3%，雅诗兰黛集团和欧舒丹集团中国区收入增长 11%和 9%。然而，通过进一步分析我们发现，国际品牌业绩增长的主要原因在于高端产品线增长迅猛，而大众产品线却表现平平、甚至有所下滑，下面将以欧莱雅和资生堂集团为例，剖析国际化妆品集团的业绩增长根本原因。 表 1：国际巨头在亚太或中国市场取得优异成绩 化妆品 分地区收入占比 2013 2014 2015 2016 2017 欧莱雅 亚太 2.2% 4.1% 19.7% 3.6% 12.3% 雅诗兰黛 亚太 5.5% 5.2% 1.0% 4.0% 9.0% 资生堂 中国 1.8% 22.9% 2.9% 13.1% 22.2% 爱茉莉太平洋 中国 29.8% 38.2% 64.7%