传媒行业：短视频CP之于影视CP，复盘2007年的页游之于端游

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 短视频 CP 之于影视 CP，复盘 2007 年的页游之于端游 ■3G 到 4G 过渡期，页游崛起，4G 到 5G 过渡期，短视频正在崛起；复盘游戏二十年历史，我们认为短视频 CP 之于影视 CP，类比页游 CP之于端游 CP。2007 年，页游公司强势崛起，页游与端游产品逻辑完全不同（页游重视流量变现效率、端游强调产品生命周期价值），2013 年起，端游 CP 与页游 CP 先后转型为手游 CP；影视 CP 与现今正崛起的短视频 CP，预计 3-5 年后，转型为 5G 内容商。 ■短视频 CP 崛起的契机是快手、抖音等流量平台的强变现需求。短视频行业已由前期跑马圈地的流量积累阶段过渡到精耕细作的商业化变现阶段，以快手、抖音为代表的短视频平台正加速商业化变现步伐，目前已开拓出广告业务、直播打赏、电商带货、知识付费、游戏五大变现路径，而每一类变现路径的实现均需要叠加短视频内容进行引流。存量博弈下，各短视频平台同场竞技的制胜关键转变为变现效率的高低，短视频内容相比图文内容具有更强的引流能力、更高的变现效率，因此引流方式必然从文字、图片升级为短视频内容。 ■旺盛的下游需求与快消品&工业化属性决定短视频内容是一条长坡厚雪的优质赛道。1）长坡——需求爆发，短视频 CP 的景气度有望加速且持续上行。短视频下游各流量平台入局分发后开展军备竞赛储备巨量短视频内容；同时，短视频内容本身消耗速度较快，以抖音平台为例，一条短视频素材的平均消耗天数为 2-3 天。2）厚雪——引流变现功能定义范畴下的短视频内容具备快消品与工业化属性，对比影视CP 的项目制，具备规模化能力。短视频内容是视频领域的快消品，受众群体广泛、观看频次较高，有望带来稳定且可观的收益。短视频场景搭建、后期剪辑等环节可高度标准化、流程化，未来将以工业化方式生产，发挥出规模效应。 ■短视频内容按照功能不同可分类为纯内容型、硬广替代型、引流替代型三类，分别实现平台的内容观赏价值、品牌营销以及效果营销三大功能。短视频平台为便捷短视频 CP、网络红人大 V、KOL 等制作短视频内容，推出配套的短视频剪辑工具 APP 及改善/增加相应的短视频制作服务。以抖音、快手、B 站为代表的短视频平台分别推出配套剪辑工具“剪映”、“Mulight”、“必剪”。以知乎、网易云等为代表的图文、音乐等内容平台，以微博为代表的社交类分享平台等加码短视频内容，将短视频内容常态化嵌于 APP 内，并完善一系列创作者权益服务。 Table_Tit le 2020 年 07 月 30 日 传媒 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -1.95 -10.75 -28.55 绝对收益 10.42 8.84 -7.66 焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 相关报告 游戏板块有望率先走出量价齐升的双击逻辑 2020-07-26 新主轴、新图谱，传媒驶入千亿集群时代 2020-07-22 潮 玩 大 众 化 或 成 IP变 现 新 风 口 2020-07-22 分发环节变革进程中，关注短视频 CP机遇 2020-07-20 【安信传媒】第 29 周传媒行业周报：关注 游 戏 板 块 量 价 齐 升 的 逻 辑2020-07-18 -9%-1%7%15%23%31%39%47%2019-072019-112020-03传媒 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■以游戏发展史为鉴， 4G 到 5G 的过渡期，我们推演短视频行业未来3-5 年的发展趋势：  页游是大水漫灌式的流量战争，短视频与页游的产品逻辑高度一致，均为平台承担引流/变现的功能。短视频 CP 现阶段所处内外环境特征与页游厂商崛起高度相似。因此，我们判断短视频 CP 正在崛起。  端游是精耕细作式的品质比拼，影视剧与端游的产品逻辑高度一致，以长周期、高投入的项目制模式打磨产品。复盘端游公司布局页游遭遇的诸多不利因素，我们认为影视公司介入短视频制作需要跳出原有惯性模式，具有一定挑战。  此外，受益于再融资新规的放开，通过并购重组的方式，更多标的有望介入短视频内容制作领域。 ■投资建议：短视频 CP 正在崛起，我们看好三类短视频 CP：1）全新公司制作短视频内容，多为非上市公司立足自身优势资源、禀赋发力短视频内容制作；2）影视公司延伸至短视频制作，慈文传媒、中广天择、华策影视、奥飞娱乐、捷成股份；3）并购重组介入短视频制作，姚记科技、元隆雅图、因赛集团。 ■风险提示：监管对新内容监管力度超预期的风险、5G 互动应用进度低于预期的风险、公司治理的风险。 rMsOsQxPuM8OdN7NsQnNnPrRfQpPsNfQmPmN8OrQrPuOpPyRxNtPrO行业深度分析/传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 复盘游戏 20 年历史，2007 年、2013 年分别是重要节点.................................................... 5 1.1. 复盘游戏行业 2000-2020 年的发展历史 .................................................................... 5 1.2. 2007 年页游崛起 ....................................................................................................... 6 1.3. 2013 年手游崛起 ....................................................................................................... 6 2. 页游公司为何能成功崛起？端游公司为何未能成功布局页游业务？ .................................... 7 2.1. 端游与页游的商业模型完全不同 ................................................................................ 7 2.1.1. 端游：精耕细作式的品质比拼，长周期运营关注 LTV ....................................... 7 2.1.2. 页游：大水漫灌式的流量战争，短平快打法追求高 ROI...................................