2020二次元营销洞察白皮书

本白皮书中提及的，不仅限于 “可爱” 的含义，更多指代：对二次元不夹带杂质、单纯、美好的喜欢与热爱萌：日语：萌え（もえ），罗马音：Moe是起源于日本ACG次文化的常用语之一，也是萌文化时代最具代表性的用语“萌”是在二次元文化发展到一定程度形成的核心概念，是二次元文化的本质特征之一© 2006-2020 秒针系统 版权所有3秒针通过行业专家深访和二次元用户调研了解二次元/二次元营销领域的最新趋势，结合二次元用户线上/线下行为分析和社交舆情分析掌握用户“萌点”所在，实现大小数据打通洞察，发掘品牌与二次元语境融合共生的“萌点”。方案介绍2020 年，政策、经济、科技多重利好，促使中国二次元产业爆发，众多具有强大生命力的 IP 如“萌芽”般生长。在此背景下，秒针发布此二次元营销洞察白皮书，洞察行业趋势，深挖二次元人群价值，作出营销趋势预判，打通内容、娱乐、体育、社交、消费等多个场景，为品牌提供全链路营销方案，拓宽营销边界，创造无限商业价值。研究背景大小数据融合 定性定量输出定性定量二次元线上行为分析二次元线下行为分析二次元舆情分析二次元用户调研行业专家深访案头研究研究背景与方案介绍© 2006-2020 秒针系统 版权所有4二次元舆情分析二次元线下行为分析行业专家深访数据来源：基于秒针月均 17 亿 Device ID 和 Cookie 监测数据，圈选动漫/游戏类广告互动用户；安装动漫/游戏类媒体和APP用户；动漫/游戏频道和剧目观看用户等分析方法：定义二次元人群包与泛二次元人群包，随机抽取其中 50 万Device ID，分析兴趣爱好与触媒行为数据来源：与高德地图合作，圈选核心二次元爱好者，参加上海ChinaJoy、CCG 漫展和 WF手办展的用户共 26 万人数据周期：2019 年 6 月 - 2019 年 8 月，各活动进行时间段分析方法：基于用户脱敏后的线下LBS信息，分析二次元用户的出行偏好和活跃位置数据来源：使用微博最高权限 API，结合微信、论坛、新闻、博客、问答等平台超过 1 亿条二次元相关舆情数据，经秒针SocialMaster 系统去噪去水提炼，使用 NLP 聚类辅助分析语义数据周期：2019 年1月 - 2019 年12月舆情分析内容：微博二次元用户画像；二次元用户讨论内容；营销需求和成功案例分析调研方式：对品牌方、资源方、投资方、平台方等二次元产业专家进行深度访谈，由东西文娱泛二次元研究组进行内容专业审核样本量：20 人重点深访专家名单✓AcFun 前运营总监✓未天文化商务总监✓某一线文化传播公司漫展推广负责人✓ImbaTV 游戏内容制作负责人✓某运动品牌大中华区篮球事业部市场总监✓某数码品牌高级品牌经理调研方式：FGD 线上调研调研对象：资深二次元用户样本量：N=4，按不同性别和年龄切分，每组 4-5 人调研时间：2020 年 4 月调研城市：上海二次元线上行为分析二次元用户调研研究方法与数据来源P A R T0 1P A R T0 2P A R T0 3• 二次元范畴和市场机会• 二次元平台分析01© 2006-2020 秒针系统 版权所有萌生无限可能的二次元动画漫画游戏小说同人声优Cosplay漫展鬼畜插画虚拟偶像手办周边• 来自日语，本义为“二维”，即在纸面、屏幕等平面上，展示的动画、游戏等作品中角色• 引申为以下元素：“架空”“假想”“虚构”二次元© 2006-2020 秒针系统 版权所有数据来源：前瞻产业研究院；艾瑞《 2019 年中国动画行业研究报告》2,226 2,513 11%12%10%11%11%12%12%01,0002,0003,0002018年2019年全国居民人均教育文化娱乐消费支出（元）教育文化娱乐消费占人均消费比重0.91.52.22.73.13.53.92013201420152016201720182019泛二次元用户规模（亿人）线性 (泛二次元用户规模（亿人）)882 1,000 1,144 1,310 1,536 1,712 1,941 2013201420152016201720182019动漫产业总产值（亿元）指数 (动漫产业总产值（亿元）)67.4%47.0%23.3%14.1%12.7%11.2%要求各级电视台每天播放的进口动画片在少儿节目中的占比不能超过 25%广电总局颁布了《关于加强动画片引进和播放管理的通知》将动漫产业列为 11 项重点行业之一文化部发布《 “十二五” 时期国家动漫产业发展规划》加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化产业；支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广文化部发布《文化部 “十三五” 时期文化发展改革规划》对动漫产业增值税实际税负超过 3% 部分实行即征即退政策财政局发布《关于延续动漫产业增值税政策的通知》2019 年，泛二次元用户已达 3.9 亿，持续保持两位数增长，具有更大的影响力和号召力。中国泛二次元用户规模全国居民文娱支出中国动漫产业总产值国家政策扶持用户规模扩张文娱消费提升政策、经济利好助推，中国二次元市场高速发展© 2006-2020 秒针系统 版权所有精神文化需求增长随着我国经济社会发展水平的不断提高，人民群众丰富精神文化生活的需求也日益增长，在新中国成立 70 周年和全面小康社会到来之际，文化事业的繁荣兴盛为二次元产业的兴起打下了基础。付费意识觉醒在消费结构升级的大背景下，中国网民的付费意识逐渐觉醒：BAT 视频网站 VIP 会员规模过亿，B 站付费用户逐渐庞大（于 2019 年 Q4 达到 880 万人）；一度爆火的《守望先锋》打开了中国玩家付费购买游戏 的 局 面 ， 《 王 者 荣耀》、《阴阳师》等一众 手 游 长 期 霸 占APP“氪金” 榜单。版权保护意识增强自 2006 年，国务院颁布《信息网络传播权保护条例》，为信息网络传播权的保护做出规范后，2012 年 7 月份征求意见的《中国著作权法》（修改草案第二稿）中，提出了“数字化”“信息网络”等法律概念，增加了“技术保护措施和权利管理信息”的内容，对著作权集体管理制度作出了更加具体的规定。随着破解游戏资源站3DM、游民星空纷纷从良，盗版影视资源站逐渐消失，国内文娱产品资源供给方和用户的版权意识不断增强，一定程度上为二次元产业的发展扫除了障碍。国漫 IP 崛起国漫作品中涌现了大量优 质 的 IP ， 《 镇 魂街》、《秦时明月》、《 十 万 个 冷 笑 话 》 、《一人之下》等作品，从主题上覆盖了不同圈层受众；同时，《大圣归来》、《大护法》等作品被搬上电影银屏，打破了观众对于动漫低幼化的固有印象，进一步扩大二次元文化的影响力。国民付费&版权意识提升，国漫IP崛起获广泛认可© 2006-2020 秒针系统 版权所有数据来源：Greenlight；国务院《新一代人工智能发展规划》；智研咨询《 2020-2026 年中国 5G 产业发展态势及投资风险评估报告》AR / VRAI5G游戏&娱乐全新体验与虚拟偶像深度互动通过AI应用《BLUELEAFCAF?》，普通人可以与虚拟偶像初音未来一起吃饭、聊天。游戏中利用 AR 技术带来真实、虚拟空间的互动，提升游戏