互联网零售行业季度数据包

s敬请阅读末页的重要说明12020 年 7 月 16 日证券研究报告 / 行业更新报告电子商务研究团队赵冰, PhD, 分析师证书编号：S1680519040001电话：+86 21 6015 6850电邮地址：bingzhao@huajingsec.com互联网零售行业季度数据包•我们认为，在 “百亿补贴”计划等积极促销活动的促进之下拼多多已成功获得新用户。本报告中，我们与数据提供商久谦咨询合作，着重介绍其《2020 年一季度互联网零售行业数据包》的重要发现。•拼多多当前的用户群体蕴含出长期潜力，但其“商品质量差”的形象仍是阻碍用户增加消费的主要因素。•维持拼多多“持有”评级，目标价为 59.00 美元。本报告基于久谦咨询的《互联网零售行业季度数据包》，为投资者提供有关互联网用户特征、互联网消费者购物行为、用户消费模式、商家产品种类和商家盈利能力的全面数据。本报告着重介绍 2020 年一季度的用户趋势，尤其是拼多多的用户群体变化以及该公司与中国其他主要互联网零售平台的对比。久谦咨询是中国一家领先的咨询公司，专注于新经济板块公司的数据分析，如 O2O、电子商务、直播和广告等。拼多多的用户群体可与阿里巴巴匹敌。我们认为拼多多在三年时间内建立起了强大的用户群，几乎与阿里巴巴的用户群相当。拼多多年活跃买家数达到阿里巴巴的 85%，用户月均收入达人民币 5,700 元（非常接近阿里巴巴的人民币 5,900 元水平）。如按城市线级和收入水平区分，两家公司用户分布差异较小，拼多多略微偏向于中小城市用户。我们认为，由于用户特征相似度较高，收入水平和购买能力相当，随着拼多多平台更多品牌的入驻，拼多多或可将当前的每用户平均营收（ARPU）从过去 12 个月的 1，800 元人民币提高至阿里巴巴的水平（9,700 元人民币）。拼多多的用户数也已远超另一家大型互联网零售商京东。要想变现上述潜能，或需大笔开支并改变品牌形象。根据久谦咨询的用户调查，拼多多现有用户及未用过拼多多购物的人群对于在拼多多上购物的首要顾虑仍然是产品真伪。这可部分解释为何尽管拼多多的用户特征与阿里巴巴的用户特征相似，但其每用户平均营收却与阿里巴巴大相径庭：拼多多的用户大多爱买便宜货，且为避免损失不愿购买大件商品。我们认为，拼多多正致力于改变其价廉的品牌形象，但此举将成本高昂；过去两个季度，拼多多的销售与营销支出已占到营收的 90-120%。维持拼多多为“持有”评级，目标价为 59.00 美元（对应 6 倍 2021 年市销率）。主要风险：下行风险包括：未能获取新用户/商家；竞争不断加剧。上行风险包括：成功获取新用户/商家；变现率回升速度超过预期。2020 年 7 月 16 日 行业更新报告敬请阅读末页的重要说明2目录用户群体不断扩大，为拼多多未来增长打下坚实基础 ................................................................................................................................3互联网零售平台–用户趋势...........................................................................................................................................................................8互联网零售平台 – 用户特征和消费额 ........................................................................................................................................................12互联网零售平台 – 用户需求和偏好............................................................................................................................................................15商家数据.....................................................................................................................................................................................................20拼多多“百亿补贴”计划的产品结构 ........................................................................................................................................................31附录：方法 .................................................................................................................................................................................................36 sPtPpNvNzR7N9RaQoMnNsQoOfQpPqPfQnMqO9PqRoQvPmNoNNZrNyR2020 年 7 月 16 日 行业更新报告敬请阅读末页的重要说明3用户群体不断扩大，为拼多多未来增长打下坚实基础据拼多多称，2020 年第一季度公司官方月活跃用户数达到 4.87 亿人（久谦咨询预测数据为 4.71亿），与 2019 年第四季度持平。我们认为，鉴于线上零售平台的月活跃用户数由于“双 11”效应1 通常在第四季度达到峰值水平，并考虑到因新冠肺炎疫情爆发对 2020 年一季度造成严重干扰，拼多多 1Q20 月活跃用户数与 4Q19 环比持平。拼多多 2020 年第一季度月活跃用户数同比增长 65%。我们认为这样的强劲表现助力拼多多迅速追赶其主要竞争对手阿里巴巴（BABA US）的因素之一。此外根据久谦咨询，拼多多的月活跃用户数/年活跃买家数比率（我们认为这是衡量用户购物频率的一个指标）自 2019 年第一季度至第四季度不断上升。此比率在 2020 年第一季度回落，很可能是因为受到新冠肺炎疫情的影响。图 1：拼多多季度月活跃用户数和年活跃买家数（单位：百万）图 2：拼多多月活跃用户数/年活跃买家数比率资料来源：公司财报、久谦咨询资料来源: 公司财报、久谦咨询久谦咨询数据显示：由于阿里巴巴已大体达到渗透率峰值，其月活跃用户数自 2019