2020年工业制造业数字营销攻略

工业制造业数字营销攻略聚焦触点营销，解决营销闭环的“最后一公里”难题引言当前，各传统行业都在积极拥抱互联网，传统行业转型互联网营销、数字化营销已成为目前全行业呈现的新气象。在传统企业营销过程中，企业营销面临链条长、效率低、成本高等问题。这种现象也正在制约很多企业的发展。专注于技术和产品研发的工业制造业企业更是如此，表面上看互联网对于传统工业制造业企业来说是一种挑战，但其实，对于许多有长远目光的企业经营者来说，互联网数字化营销更是一个难得的机遇。Webpower推出的《2020工业制造业数字营销攻略》，结合该行业2020年疫情环境下国内外发展趋势，特别邀请数位积累十余年营销经验的行业大咖进行了数字化营销分享，对中国的工业制造行业营销者而言，可谓字字珠玑，有如拾得武功秘籍，仔细品读，必然营销内功大增。01目录行业现状及挑战1引言：工业制造业发展现状及面临挑战如何保持工业制造业公众号持续关注度工业制造业如何进行数字化营销变革预算受限，工业制造业如何做绩效衡量工业制造业“+互联网”顺势创新怎么落地？313工业制造业营销大咖实战攻略2232Dmartech实际应用42数字化营销实操工具营销大咖I N S I G HT如何保持工业制造业公众号持续关注度？CONTENT100 IP大咖百力通中国市场总监 尹智超B2B工业品公众号如何破解阅读下滑困局?获客01小编荐语：公众号阅读率下滑趋势明显，B2B工业品公众号如何才能保持生命力呢？这是工业制造业营销人都面临的灵魂拷问。其中既涉及到战略思考，也关乎日常经营，需从公众号定位、内容生产、客户服务和盘活粉丝四方面去努力，一起来听听百力通中国市场总监尹智超的真知灼见。从2012年微信公众号推出到现在，已经8年时间了。微信公众号早已成为各企业的标配，B2B工业品品牌自然也不例外。由于公众号数量众多，公众号的流量红利早已不在。微信公众号图文的打开率和转发率呈不断下滑趋势。某微信第三方服务平台对20W+篇群发图文的跟踪结果显示，2019年2季度，微信首条图文的打开率已下滑至4%以下，分享率只有0.5%。04获客01尽管这个统计的样本不全针对工业品公众号，但它反应的趋势一样具有普遍性。5年前我跟很多工业品同行有过交流，发现各行业运营好的头部公众号平均阅读率还能做到15%左右，现在能做到10%的绝对是凤毛麟角了。相信2020公众号的平均打开率还会下滑。个中理由是除了微信平台上众多公众号之间的竞争，还有头条和抖音挤占用户微信时间的原因。虽然公众号阅读率下滑，但这并不意味着B2B工业品牌应该放弃微信公众号运营。毕竟微信坐拥10亿用户和强大生态，只要公众号运营得当，依然可以在扩大品牌影响力、培育转化新客户、服务留存老客户等方面发挥重要的作用。可喜的是B2B工业品领域并不缺少成功的公众号案例。象西门子、施耐德、百力通、欧司朗（具体案例见第四篇）等公众号就运营得非常不错，在品牌传播、客户服务和促进销售方面都有出色的表现。无论是粉丝数量和互动情况，这些公众号的情况也要明显优于行业平均水平。这既涉及到战略思考，也关乎日常经营，总体来讲需要从公众号定位、内容生产、客户服务和盘活粉丝四方面去努力。那么， B2B工业品公众号如何才能保持生命力呢？05获客01谁是公众号的目标受众？01工业品公众号的目标受众与公司的业务目标紧密相关。为了帮助公司实现目标，你需要触达和影响哪个群体？千万别把全中国人当成你的目标受众。目标受众定位越具体，就越有助于设定公众号的价值定位。是行业里的OEM客户，经销商，还是用户？是现有客户还是潜在客户？是客户中的采购人员，技术人员，还是销售？还是以上行业人员都是？还是其他？这是一个在公司战略目标的指引下根据运营资源情况进行评判与选择的过程。你可以选择相似的几类人，也可以选择特定的一小类人作为公众号的目标受众。如果运营资源允许，你可以针对好几个不同的重点细分群体分别推出公众号。一、打造独特的价值定位每一个公众号本身是一个产品。认识到这一点是成功运营B2B工业品公众号运营的前提。公众号通过输出有价值的内容和服务来争取目标客户，而且要与一大堆的其他公众号竞争。既然公众号是一个产品，就必须有它的价值定位。很多B2B工业品公众号在创建公众号时，对公众号的价值定位思考得并不够。价值定位主要涉及到两个方面：06获客01公众号为目标客户提供什么独特的价值？02确定公众号的目标受众后，就可以调查和分析客户痛点，并定义公众号的独特价值了。请记住虽然粉丝关注公众号并不需要花钱，但他是用他的时间成本来交换的。只有对它特别有价值的公众号，他才会去关注。与品牌和产品价值定位方法一样，工业品B2B企业公众号应该有一个明确的价值主张，即：对⋯⋯（目标受众）而言，本公众号提供⋯⋯（内容、功能），帮助他们解决⋯⋯（实际痛点）和创造⋯⋯（利益点）。与其他的公众号不同，本公众号⋯⋯（独特的地方）。定义公众号的价值定位是一切的基础。一旦目标群体和价值定位清晰了，公众号的内容选择和功能搭建就简单多了。当然，在分析和制定公众号的价值定位时，也要考虑公司的资源和能力。有时，客户特别需要的内容你的企业未必能很好地提供。你需要“在客户需要的”和“你能提供的”之间选出交集，或者做出抉择。你能提供的客户需要的07获客01二、坚持创作优质内容内容为王。对公众号运营来说，这点再怎么强调都不为过。新榜2019年曾做过一个调查，发现用户心中好内容的前三大标准是：专业、及时和有趣。坚持为粉丝（目标群体）而创作，为他们提供相关、有用而且易阅读的内容是非常重要的公众号选题原则。我们经常遇到一些B2B微信公众号被做成了企业版的新闻联播，经常发布的是公司内部活动和领导动态等自嗨内容。这样的公众号显然没遵循这个原则，外部粉丝自然也是不怎么会关注他们的。在B2B工业品公众号内容的选题中，知识类或技术类的文章是比较受欢迎的。2019年年底，西门子公众号在对过去6年的运营做了一个总结，结论之一是阅读量最高的类型是知识类或科技类的内容，如工业4.0解读。百力通公众号阅读量最多的内容也是关于发动机如何(How -to)使用/保养/维修一类的知识性文章。粉丝感兴趣的你想说的相关有用易读重新梳理内容，坚持为粉丝而创作08获客01客户故事和问题解决方案也是比较受工业品粉丝欢迎的内容。这在西门子、施耐德和百力通公众号中都有体现。西门子对大兴国际机场方案、施耐德对垃圾分类方案以及百力通马路切割机解决方案都有不错的阅读量。除了选题，写作和排版能力也很重要，需要运营人员在增强文章的可读性下功夫。要多站在粉丝的视角，反复推敲文章，让内容变得流畅、清晰、易懂。建议每一个内容创作者都去搜一下李叫兽的写作法则。另外，内容创作绝不应该只是市场部某一个人的事情，必须上升到公司层面，并成立核心创作团队。公司要给出一定的资源，鼓励微信负责人组建一个由微信运营人员、产品经理、工程师、销售和技术服务人员等组成的跨部门核心创作团队，编制内容日历，建立约稿和奖励机制。只有这样，公众号才能持续为粉丝输出高质量的的内容，避免出现粗制滥造或者弹尽粮绝的局面。完善内容生产长效机制，提升团队内容创作和运营能力不断收集扩大备选题库⚑ 随时记录⚑ 按选题原则取舍做好季度/月度规划⚑ 选题会议⚑ 定人、定