互联网行业深度研究报告：直播电商—一场流量池与商品池的重新适配-华创证券

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 互联网行业深度研究报告 推荐（维持） 直播电商——一场流量池与商品池的重新适配  直播电商被视作中国经济的新物种，但其实直播电商的本质上是对古老的场景进行了现代化的升级。直播电商的底层逻辑，是“货找人”的新形态，是线上聚集的大规模流量池与零售的商品池进行重新的配适。直播带货、本地零售、下沉市场将持续成为 2020 年中国电商市场的三大增长引擎。而其中以直播电商参与的平台多，增长的速度快，行业的格局较为分散。本文专注于回答关于直播电商的三个问题：第一、今年的市场空间还有多大增量，平台、TP、MCN、品牌方，谁是利润丰厚的赢家？第二、在人-货-场的电商本质逻辑中，直播带货到底改变的是哪个环节？第三、在这场纷繁复杂的大 PK 中，产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道?  从 GMV 增速来看，直播电商远远跑赢中心化电商行业。但从效率来看，流量转化效率与商家营销效率双双低于中心电商平台。大量品牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品，直播带货就是这个处于风口的渠道。行业格局分散，市场同时具备增长及整合空间。我们认为直播电商目前处于用户购物心智的培育阶段，短期难以挑战中心化电商平台，但是将开辟新的购物场景以及大体量增量市场。  从产业链结构来看，红人-平台-品牌方构成“人-货-场”。平台掌握着流量分配的具体规则，处于行业最核心，品牌方具备控货与产品优势，直播带货未来的主流参与者，MCN 与红人掌握前端的流量。我们认为电商直播实际上是对传统快消品广告+渠道的瓦解，本质上是流量池与商品池的高效适配。从产业链变迁来看，主要呈现两大趋势：一是从流量切入，站在流量池角度整合供应链，去进行商品的整合。以掌握了矩阵化网红的 MCN 公司为主，矩阵化网红形成稳定的流量池，以流量池为切入进行商品招商。二是从商品切入，站在商品池的角度整合流量端，以一些中小品牌自身或者大体量的盘货商为主，凭借对商品的了解，对价格的掌控，反向整合流量池。在产业链受益上，有选品和控货能力的 MCN 机构，有整合流量池能力的控货方，会成为获利深厚的两方。  横向比较美国 MCN 及直播电商行业，美国流量平台 Youtube 和 Facebook 一统天下，广告商业模式强势，电商缺乏土壤。美国的 MCN 分成来源单一，利润空间薄，运营成本重，成了其商业模式失灵的致命原因。中国直播平台与MCN 一起探索出了‘直播带货’的创新模式。关于直播带货，造成中美差异的主要原因有三：第一，竞争环境、美国缺少独立电商平台，亚马逊一统天下。第二，供应链：美国相对集中，中国大规模长尾分散供应链。第三，电商环境： 美国品牌自建电商，专注于垂直深耕式开发与提升。第四，美国广告单价较高，流量相对竞争缓和。  建议把握产业链上三条主线: 第一，直播电商平台重点关注阿里巴巴、拼多多、京东、快手、抖音等；第二，MCN 机构与品牌控货方迎来利好时期：关注华扬联众、壹网壹创、星期六等；第三，SaaS 等第三方服务商：关注中国有赞、微盟集团等。  风险提示：疫情反复，宏观经济承压、电商行业竞争加剧、电商法趋严。 证券分析师：耿琛 电话：0755-82755859 邮箱：gengchen@hcyjs.com 执业编号：S0360517100004 联系人：靳相宜 电话：010-66500831 邮箱：jinxiangyi@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 62 1.63 总市值(亿元) 9,020.5 1.35 流通市值(亿元) 6,654.13 1.36 % 1M 6M 12M 绝对表现 -4.88 17.58 12.67 相对表现 -7.38 16.97 3.39 《互联网中概及港股 2020 年一季报汇总之线上内容：流量洼地交棒，商业模式迎来前后浪交替》 2020-05-22 《阿里巴巴（BABA.N/9988.HK）4Q20FY 业绩梳理及发布会纪要》 2020-05-28 《互联网行业 2020 年中期策略：前浪与后浪，商业模式的交替》 2020-06-17 -8%11%30%49%19/06 19/08 19/10 19/12 20/02 20/042019-06-20～2020-06-18沪深300互联网传媒相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 互联网 2020 年 06 月 21 日 互联网行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、直播电商：5G 与疫情共同催化下进入高景气周期，跑赢整个电商大盘 ............................................................. 6 （一）从规模与增速来看，直播电商远远跑赢整体电商行业。 ............................................................................. 6 （二）疫情使得互联网行业汇聚了过剩流量，直播电商成为过剩流量加速变现的最好方式 ............................. 6 1、短视频聚集了海量流量，积极探索广告外的其他变现方式。 ....................................................................... 6 2、电商平台货币化从图文向视频迁移，电商直播成为提升转化效率的工具。 ............................................... 7 （三）618 大促，催化直播电商进一步升级 .............................................................................................................. 7 1、阿里、京东、拼多多加码 618 ............................................................................................................................ 7 2、中国消费者疫情后线上购物意愿增长尤为显著，电商购物渗透度进一步提升。 ....................................... 9 二、核心玩家与产业链结构 ........................................................................................................................................ 9 （一）红人及背后的 MCN 机构 ...............................