商贸零售行业：618化妆品迎来全面复苏，社零降幅收窄整体回温

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 618 化妆品迎来全面复苏，社零降幅收窄整体回温  618化妆品销售迎来全面复苏，直播带货下外资大牌+国产龙头表现优秀。据星图数据，2020年618个护美妆类全网618销售额434.7亿元，在各大品类中排名第三。直播带货强势助力品牌销售，618期间，天猫平台淘宝直播的开播场次同比上涨123%，京东美妆的直播总场次超过1.4万场，商家自播占据7成比例。根据淘数据6.1-6.18日天猫品牌旗舰店销售情况：1）外资品牌重回高增态势。资生堂销量和GMV分别同比增长144%和181%；兰蔻销量和GMV分别同比增长49%和81%，SKⅡ销量和GMV分别同比增长60%和94%；2）国产龙头直播带货下表现亮眼。珀莱雅销量和GMV分别同比增长62%和68%；华熙生物旗下润百颜销量和GMV分别同比增长61%和104%，夸迪销量和GMV分别同比增长861%和6177%；丸美销量和GMV分别同比增长144%和174%；上海家化旗下佰草集品牌GMV同比下降25%+（公司口径）；玉泽品牌销量和GMV分别同比增长267%和372%。御家汇旗下御泥坊品牌，销量和GMV分别同比上升18%和32%；3）新锐品牌中，彩妆品类受疫情影响较为明显，完美日记销量和GMV分别同比下降24%和14%，但仍领跑行业，据星图数据，618全网美妆品牌销量排名中完美日记位列第一；homefacialpro品牌，销量和GMV分别同比增长35%和57%，成为天猫美妆排行榜TOP10中唯一国产品牌；4）壹网壹创线上管理服务保持高增速，品牌旗舰店合计GMV增速达54.0%。  5月社零降幅继续收窄，整体继续回温。1)据国家统计局及Wind数据，2020年5月社会消费品零售总额31973亿元，同比下降2.8%，扣除价格因素实际增速-3.7%。疫情影响后经营秩序逐步恢复，促消费政策频出，需求逐步释放。2)分品类看，必选消费仍然表现良好。2020年5月限额以上粮油食品、日用品、饮料、烟酒同比增长11.4%、17.3%、16.7%、10.4%；可选方面消费需求得到释放，2020年5月限额以上化妆品、黄金珠宝同比增长+12.9%、-3.9%，化妆品回暖显著；3）分区域来看，城镇影响略好于乡村，2020年5月城镇消费品零售额为27881亿元，同比下降2.8%（增速环比+4.7pct）；乡村消费品零售额4092亿元，同比下降3.2%(增速环比+4.5pct）。分类型来看，餐饮影响仍大于商品零售：2020年5月商品零售28959亿元，同比下降0.8%（环比+3.8pct）；餐饮收入3013亿元，同比下降18.9%（环比+12.2pct）。分渠道来看，实物商品网上零售额2020年1-5月增速为同比上升11.5%（1-4月为8.6%），且网上零售额渗透率上升至24.3%。  投资建议：我们当前为投资者梳理三条投资主线：1）国产化妆品品牌在产品力、渠道、营销等方面迎来新变化，继续推荐珀莱雅、华熙生物、上海家化、丸美股份、南极电商、壹网壹创、青松股份、御家汇、值得买等；2）必选更加稳健，看向二季度，同店日销增速虽环比回落但同比正向刺激有望维持，继续重点推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁等；3）需求短期受损，但有望实现消费回补反弹，行业景气度高龙头壁垒持续提升，继续推荐王府井，爱婴室、华致酒行、周大生等。  风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争加剧；龙头展店不及预期；上市公司营销、创新、展店投入明显增大；商品结构调整失效；CPI 大幅下行风险。 Table_Tit le 2020 年 06 月 21 日 商贸零售 Table_BaseI nfo 行业动态分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 601933 永辉超市 11.50 买入-A 603708 家家悦 40.00 买入-A 002697 红旗连锁 12.00 买入-A 603605 珀莱雅 152.20 买入-A 688363 华熙生物 - 买入-A 600315 上海家化 - 买入-A 603983 丸美股份 - 买入-A 002127 南极电商 17.75 买入-A 300792 壹网壹创 327.90 买入-A 300132 青松股份 - 买入-A 300740 御家汇 - 买入-A 300785 值得买 183.00 买入-A 600859 王府井 - 买入-A 603214 爱婴室 55.00 买入-A 300755 华致酒行 30.00 买入-A 002867 周大生 25.75 买入-A Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -4.71 -15.62 -26.52 绝对收益 0.01 -3.42 -19.62 刘文正 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519010001 liuwz@essence.com.cn 021-35082109 杜玥莹 报告联系人 duyy@essence.com.cn 021-35082358 相关报告 红旗连锁、华熙生物投资新动作频出，6月 至 今 化 妆 品 数 据 继 续 高 增 2020-06-14 春潮之下，逆潮而生——立足当下再论职 教 逆 周 期 属 性 及 中 公 成 长 边 界 2020-06-09 地摊经济概念兴起，5 月国货化妆品表现 突 出 ， 618 直 播 补 贴 玩 法 不 断 2020-06-07 壹网壹创、豫园股份切入新领域，爱婴室 完 善 供 应 链 ， 美 团 盈 利 持 续改 善 2020-05-31 -17%-13%-9%-5%-1%3%7%2019-062019-102020-02商贸零售 沪深300 行业动态分析/商贸零售 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 本周观点：618 化妆品迎来全面复苏，社零降幅收窄整体回温 1.1. 618 战绩新鲜出炉，美妆个护全面复苏，直播带货下外资大牌+国产龙头表现优秀，继续推化妆品龙头 化妆品整体消费在 618 迎来全面复苏： 根据星图数据，个护美妆类全网 618 销售额 434.7 亿元，在各大品类中排名第三。其中个护销售额 352.0 亿元，欧莱雅、兰蔻和玉兰油位列前三；美妆销售额 82.6 亿元，完美日记获得冠军，圣罗兰和兰蔻位列第二、第三。 分平台看： ①天猫平台 6 月 16 日零点过 1 分钟美妆成交总额即破 1 亿，22 分钟销售额破 5 亿，高端美妆产品在 10 分钟内成交额同比增长 3 倍，雅诗兰黛、SK-II、HR 赫莲娜等 61 个顶级美妆大牌几小时内销售额超过去年全天； ②京东平台中美妆护肤跻身消费人数最多的 TOP3 品类之一，京东国际进口美妆品类开场 10分钟成交额同比增长 9 倍，618 当天国际美妆 GMV 同比增长 180%，美妆整体 GMV 同比增长 80%。 直播带货走向新巅峰，商家自播占主导： ①天猫平台，618 期间，淘宝直播的开播场次同比上涨 123%，开