直播电商白皮书

谢美容互联网洞察研究总监明星纷纷下场，开启直播带货模式那么相对传统购物，直播电商用户消费变化及未来趋势在哪？直播电商：用户消费变化、平台竞争关系、及未来趋势变化2调查说明：覆盖1-4线城市，调查3106样本20%18%14%17%10%11%11%27%27%27%19%华东华南华中华北西北西南东北一线二线三线四线及以下8%27%18%14%12%18岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁50%50%男女•本次调查时间：2020年5月3目录1趋势：直播电商购物新方式2人群：直播电商用户特征鲜明3平台：直播电商平台竞争激烈4品类：直播电商潜力带货品类直播电商用户与市场规模达到双高，且保持100%以上高效增速•2019年直播电商市场规模4338亿元，2020年预计近万亿•近4成网购用户中有直播购物经历，直播电商成为网购消费增长的新动能备注：用户规模数据来源于CNNIC第45次《中国互联网发展统计报告》，市场规模数据来源：数字100根据公开数据整理190 1,330 4,338 9,610 2017201820192020E2017年-2020年直播电商市场规模单位：亿元直播电商用户2.65亿网民规模9.04亿2020年3月网购用户规模 VS. 直播电商用户规模网购用户7.10亿6疫情促进线上消费，且直播电商增长幅度最大•2019年，全国网上零售额达10.63万亿，线上购物成为拉动我国消费增长的重要动力•受疫情影响，新型的线上购物方式呈现增长趋势，尤其是直播电商疫情期间购物方式变化情况（疫情爆发至今-疫情前）-1.9%-0.4%6.3%4.0%2.6%1.7%APP内传统购物模式（在电商APP内搜索、浏览、下单等）电脑端网页购物（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）直播购物（在观看直播时下单购买）微信公众号/微信群（在微信公众号/微信群内下单）短视频购物（通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物）微信小程序（通过小程序购物）10.63万亿同比增长16.5%2019年全国网上零售额7备注：2019年全国网上零售额数据来源：国家统计局统计，购物方式变化数据来源：数字100调查数据调查发现，观看直播已成为用户常见娱乐放松方式81%77%68%68%66%66%57%51%51%40%34%网上购物看短视频使用聊天工具追剧/看电影/看动漫/看综艺节目看直播听音乐/听音频玩游戏看新闻资讯刷微博看小说/网络文学看论坛/贴吧/网络社区等近一个月内调查对象的网上行为•超过六成的消费者有看直播的行为，直播已成为日常的休闲放松方式57%47%46%41%37%35%26%21%缓解压力/放松/娱乐和主播互动，参与感强有我喜欢主播/明星学习新技能，获取更多信息无聊打发时间增加和朋友沟通交流的话题为了社交（认识主播/加主播微信/认识更…做其他事情时，打开直播作为BGM（背景…选择观看直播这种形式视频的原因8直播类型多式多样，其中购物/带货直播最受欢迎82%65%47%46%40%32%30%29%16%购物/带货直播美食直播游戏直播美妆穿搭直播一起看秀场直播户外直播科教类直播二次元直播近3个月看过的直播类型•消费者观看直播类型较多，涵盖购物/带货、美食、游戏、美妆穿搭直播等•其中购物/带货直播观看比例高达82%9用户每周会观看4.3次购物/带货直播，集中晚饭后和周末时间观看购物类型直播的频次平均每周观看4.3次6%21%27%67%56%9%54%14%14%2%观看购物类型直播的时间段•2019年直播电商全面爆发，消费者观看次数频繁，平均每周看4.3次•晚饭后时间和周末休闲时间看的多早晨起床/洗漱/吃早饭时吃中/晚饭时上课/上班的空闲时间晚饭后的休闲时间（大概7-9点）睡觉前（大概10-12点）凌晨熬夜看（0点之后）周末在家/在宿舍休息时通勤交通工具上(如地铁/公交车/出租车）其他碎片时间（如等人/等车/排队时）随时随地5%27%45%16%8%每周少于1次每周1-2次每周3-5次每周6-10次每周10次以上10直播电商更多抢占具有传统电商消费习惯用户•进一步从流入和流出角度分析，有近20%是从传统电商流入胜败分析直播电商净流入20%传统电商APP（在电商APP内搜索、浏览、下单等）18%电商端网页购物（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）-1%短视频购物（通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物）0%微信公众号/微信群（在微信公众号/微信群内下单）1%微信小程序（通过小程序购物）1%传统电商APP（在电商APP内搜索、浏览、下单等）25%电商端网页购物（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）6%短视频购物（通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物）5%微信公众号/微信群（在微信公众号/微信群内下单）2%微信小程序（通过小程序购物）1%传统电商APP（在电商APP内搜索、浏览、下单等）6%电商端网页购物（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）7%短视频购物（通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物）5%微信公众号/微信群（在微信公众号/微信群内下单）1%微信小程序（通过小程序购物）0%流入用户： 半年前最常用其他类型的用户，目前最常用的购物方式为直播电商。流出用户：半年前最常用购物方式为直播电商，目前最常用其他平台的用户。流入分析流出分析11直播电商用户中，品类兴趣型和KOL/达人追随型是主流•从用户类型看，品类兴趣型和KOL/达人追随型的用户最多被调查对象直播购物特点类型分布35%22%18%16%10%品类兴趣型喜欢看某个/某几个固定品类的直播，不管是哪个主播/哪个平台KOL/达人追随型有特定关注的几个主播，基本只看他们的直播价格敏感型会特意寻找优惠力度比较大的直播看，不在意主播/平台品牌导向型专注于某一品牌/某几个品牌商品的直播，不管是哪个主播/哪个平台平台追随型不管是什么类型的商品直播，倾向于在特定平台看139095后更聚焦特定品类，00后用户明显追随KOL/达人•从不同年龄看，越年轻用户偏KOL/达人追随型，年长用户偏平台追随型和品牌导向型18岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50以上品类兴趣型喜欢看某个/某几个固定品类的直播，不管是哪个主播/哪个平台KOL/达人追随型有特定关注的几个主播，基本只看他们的直播价格敏感型会特意寻找优惠力度比较大的直播看，不在意主播/平台品牌导向型专注于某一品牌/某几个品牌商品的直播，不管是哪个主播/哪个平台平台追随型不管是什么类型的商品直播，倾向于在特定平台看14被调查对象直播购物特点类型分布受追棒的KOL/达人直播，集中为现今当红带货主播•从主播类型看，KOL/达人直播最受欢迎，其次是明星直播•李佳琦、薇娅等当红主播深受消费者欢迎80%69%52%18%KOL/达人直播明星直播商家自播县长/市长等当地有影响力直播喜欢观看的直播类型您喜欢的主播15除了高性价比外，用户更多被直播形式带货好处所吸引•从喜欢看购物/带货直播的原因看，直播间不定时发放优惠券、性价比高的比例最高，其次是想更全面的了解商品，方便省时喜欢看购物类型直播的原因56%55%54%52%43%40%32%2