家庭耐用消费品行业软体系列研究一：沙发行业~龙头提份额+拓赛道，看好长期增长-太平洋证券

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 [Table_Title] 可选消费 耐用消费品与服装 软体系列研究一：沙发行业--龙头提份额+拓赛道，看好长期增长 [Table_Summary] 报告摘要 沙发行业概况：①增速渐稳，结构性机会为主。沙发行业由地产红利下的成长期过渡到消费驱动下的平稳期，20 年规模近 700 亿元，短期受益于竣工回暖（20/21 增长 10%），长期受益于消费升级的价升、存量置换的量增（更新最频的品类之一），以及品类的结构化升级，增速将高于地产。②格局较好，双龙头正在形成。沙发行业形成明确梯度，主体为区域小企，但顾家/敏华脱颖而出，各以 8%+市占率稳居龙头（特别是中高端市场），未来提升集中度空间大（当前 CR2 美国 32%）。 龙头看点一：纵向看集中度提升。龙头基于品牌红利兑现而提升份额。①过去，龙头如何脱颖而出形成较好格局？全国龙头不易产生（运输半径短、产能扩张慢），现龙头因快速铺设渠道（广布门店、抢占优质经销商）和密集营销（地推+广告并举，初具品牌力）而跑马圈地、构筑壁垒，然后弥补运输&生产短板，在与区域小厂博弈中进一步胜出。②现在，行业模式变迁是否动摇龙头壁垒？渠道变革在于新零售、整装精装、定制整合；后两者影响小，前者提升体验效率而影响大。但龙头壁垒难以颠覆，一因品牌红利初现、脱离渠道依赖、复购强化品牌；二因线下仍是主流渠道；三因线上渠道流量也趋集中、品类禀赋使新品牌难以超车。不过，拥有前瞻灵活的新零售团队可为龙头锦上添花。③未来，沙发龙头提升集中度落脚点是什么？渠道维度：下沉市场空间大，龙头开店阻力小；同时终端坪效低，龙头加强赋能和信息化建设，提升单店周转与渠道效率。产品维度：产品本身升级——功能沙发舒适度高、渗透率提升，龙头敏华份额向上；产品矩阵升级——龙头扩大 SKU+高频更新（如皮沙发扩至布艺），多样化扩大客户覆盖。 龙头看点二：横向看扩品类拓赛道。第一步拓产品，即增加配套品，初步提升客单值。第二步拓空间，沙发扩床垫协同性强，突破原品类天花板，利用品牌力+融合店态+套餐引流带单；虽然需要较长培育期，但未来空间可期。第三步发展大家居，美国经验看，多品类集成是方向，极大提升客单值，而沙发龙头若解决品牌力不足、展示空间小、供应链成本高等问题，未来或将承担零售集成角色，当前则可先从融合店做起。  走势比较 [Table_IndustryList]  子行业评级 [Table_ReportInfo] 相关研究报告： 《Q1 业绩超预期，疫情影响对全年影响有限》--2020/05/20 《FY20 业绩强劲，净利增速超预期》--2020/05/17 《疫情之下 Q1 业绩承压，线上量尺恢复迅速》--2020/04/30 [Table_Author] 证券分析师：陈天蛟 电话：021-61376584 E-MAIL：chentj@tpyzq.com 执业资格证书编码：S1190517110002 联系人：曹倩雯 电话：18653860177 E-MAIL：caoqw@tpyzq.com (6%)(0%)5%11%17%23%19/5/2919/7/2919/9/2919/11/2920/1/2920/3/29家庭耐用消费品 沪深300 [Table_Message] 2020-06-08 行业深度报告 看好/维持 家庭耐用消费品 行业研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业深度报告 P2 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 推荐标的：顾家家居、敏华控股。 风险提示：地产销售大幅下行，龙头品类拓展不及预期 目录 1 沙发行业概览：空间稳步向上，寡头格局初步显现 .................................................................. 7 1.1 二次复购 + 消费升级，驱动沙发行业空间向上 ........................................................................... 7 1.1.1 短期看，沙发行业空间有多大？ ................................................................................... 7 1.1.2 长期看，沙发行业增量需求在何方？ ........................................................................... 8 1.2 沙发行业格局较好，已有龙头脱颖而出 ...................................................................................... 12 1.2.1 沙发行业当前格局如何？ ............................................................................................. 12 1.2.2 如何判断沙发龙头未来的格局？ ................................................................................. 13 2 看点一：纵向来看，集中度有望持续提升 ................................................................................ 15 mNtQtNvMpOmMpQsRtMqMnM7NdN9PsQrRpNpPkPmMqOkPpPzQ6MpNpMvPsOoNxNsQqM 行业深度报告 P3 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 2.1 过去：跑马圈地后，行业如何形成“两枝独秀”格局 .............................................................. 15 2.1.1 沙发区域性小企为主，全国性龙头产生非常不易 ...................................................... 15 2.1.2 龙头通过渠道与营销破局，脱颖而出走向全国 .......................................................... 16 2.1.3 沙发龙头全国布局后，可在与区域品牌的博弈中获胜 .............................................. 19 2.2 当前：模式变迁中，龙头壁垒是否被撼动？ ....................................