传媒行业：由广告主视角透视MCN市场扩容

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 由广告主视角透视 MCN 市场扩容 ■广告主预算分配决定了 MCN 的市场规模。MCN 机构连接内容生产者、广告主、平台三方，与这三方的合作关系决定了 MCN 的规模以及成长路径，我们认为其中广告主的预算是决定 MCN 市场规模的核心要素，因为广告营销与内容电商是当前 MCN 最主要的两种变现模式，且越头部的 MCN 机构对这两种模式的收入依赖度越高。故本文将由广告主视角切入，对影响广告主预算的变化趋势进行分析，并由此推敲MCN 市场规模可能的扩容空间。 ■大快消类行业奠定基本盘，线下其他传统行业正加速入局。2019 年美妆个护、食品饮料行业 KOL 投放金额合计占比为 40%，是 MCN 产业链上的主要参与者，由于其产品迭代速度快且依赖于口碑营销，我们预判其将继续保持在 KOL 上的预算投入，故而 MCN 市场的基本盘稳固。同时直播带货的强互动性打开了 KOL 营销所适用的行业范围，叠加疫情催化，汽车、家电、全屋定制、本地生活等其他传统行业正在加速入局，预期将拉动 MCN 市场规模的高速增长。 ■广告主增加社交营销预算，追求品效合一。广告主端对 MCN 的需求反映在两方面：一是增加社交营销预算，根据 Admaster 统计，2020年 71%的广告主将增加社交营销预算，且社交营销预算增速高于数字营销预算增速，同时由于 KOL 投放性价比较高，疫情催化下广告主有限的预算有望进一步向其倾斜；二是品牌主追求品效合一，对 KOL 的诉求由营销主导向带货主导转化，在直播带货模式下，KOL 逐渐发展成为品牌线上分销渠道，并直接参与销售分成，打开了 MCN 市场规模的增长空间。 ■投资建议：我们以广告主视角切入，站在中观、微观层面分析并推断MCN 市场规模将迎来确定性增长，且进一步测算得出中性假设下 2020年 MCN 市场规模有望达到 871.3 亿，成长性突出。我们认为在行业确定性的增长红利下，产业链上各个环节均有望受益：1）平台相关方：快速切入抖音 MCN 的姚记科技，拥有优质内容导购平台值得买，绑定淘系平台的壹网壹创，背靠微博掌握红人数据资源的天下秀，具有直播带货先发优势的星期六，背靠优质内容资源、推出“大芒计划”的芒果超媒；2）营销服务商：拥有丰富的品牌主资源、切入代运营及直播带货的华扬联众，率先布局新媒体营销的元隆雅图，深耕跨境社交电商、着手布局抖音电商的吉宏股份；3）内容制作：国资内容制作公司中广天择；4）品牌内容方：以自有内容布局短视频、重视社交电商渠道开拓的奥飞娱乐。 ■风险提示：行业竞争恶化，政策监管风险，模型假设偏差风险。 Table_Tit le 2020 年 06 月 03 日 传媒 Table_BaseI nfo 行业分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -2.57 -8.78 -26.58 绝对收益 -0.76 -11.42 -16.90 焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 陈旻 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519100002 chenmin1@essence.com.cn 相关报告 周观点 22 期：广电 5G 牌照进入加速推进期 2020-05-31 周观点 21 期：院线、教育板块确定性、反转性较为突出 2020-05-24 周观点 20 期：关注各细分方向边际变化带来的受益机会 2020-05-16 影视商业模式正在发生深刻变化，利好板 块 未 来 的 估 值 修 复 及 提 升 2020-05-10 周观点 19 期：影视板块边际改善带来投资机会 2020-05-09 -7%-1%5%11%17%23%29%2019-062019-102020-02传媒 沪深300 行业分析/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 广告主预算分配决定了 MCN 的市场规模 ........................................................................... 3 2. 大快消类行业奠定基本盘，线下其他传统行业正加速入局 .................................................. 4 2.1. 美妆个护与食品饮料行业为主要参与者，预期将持续投入 ......................................... 4 2.2. 直播带货崛起，其他传统行业正借势加速入局........................................................... 5 3. 广告主增加社交营销预算，追求品效合一........................................................................... 6 3.1. 社交营销预算增加，KOL 预算投入有望逆势增长 ...................................................... 6 3.2. 直播带货的商业模式，打开了市场的增长空间........................................................... 7 4. MCN 市场规模敏感性测算 .................................................................................................. 8 4.1. 广告营销模式：预计 2020 年市场规模将达到 116.49 亿 ............................................ 8 4.2. 直播电商模式：预计 2020 年市场规模将达到 754.50 亿 ............................................ 9 5. 投资建议...........................................................................................................................11 6. 风险提示...........................................................................................................................11 图表目录 图 1：MCN 产业链 ..........................