新电商时代：从美团＆拼多多两大巨头看消费电商新模式变化

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■美团点评上市：底气充足，打造综合生活服务平台。美团点评是中国领先的生活服务电子商务平台，提供服务以满足人们日常“吃”的需求，并进一步扩展至多种生活和旅游服务。2017 年美团平台上完成交易笔数超过 58 亿，交易金额高达 3570 亿元（招股书）。目前已经发展成为涵盖到家、到店、旅行、出行四大 LBS 场景的企业。美团点评背靠在线生活服务行业，行业预计年复合增速 10.2%（招股书），目前在餐饮外卖领域位列第一（2018Q1 市占率 58.1%），酒店服务位列第二（仅次于携程），超级平台效应逐步显现，美团业务规模迅速壮大，三年内实现营收增长 7 倍，亏损减半。其中美团外卖由 14 年后起之秀，后来居上至 17 年市场领导者地位，预计外卖市场增长的红利将有效转化为公司业绩，形成收入增长的有力支撑。 ■拼多多进击：社交电商的“跃进史”。拼多多作为社交电商的主要代表，采用独特的“游戏社交”的方式尽可能多地为买家提供在价格上具有足够吸引力的可选择性商品，构建社交+电商场景模式。其中拼多多的渗透率从 16 年底至 17 年底已涨 15 倍，远超过淘宝和手机京东的增长率，一举成为第三大综合电商应用。根据极光大数据，截止 2017年 12 月，拼多多在整一年中渗透率同比增长了 1507.6%，远超过渗透增长排名在第二的京东为 33.8%。根据公司招股书，公司成立 3 年来一直处于快速发展阶段，目前暂处亏损状态，2018 年 Q1 净利润-2.01 亿元，净亏损率-14.52%，公司净亏损率逐步收窄。 ■新电商时代：从美团&拼多多两大巨头看消费电商模式。美团和拼多多都是目前“新电商”的重要代表，其中美团代表的是“生活服务电商”、拼多多即“社交电商”，这两家开启的上市之路，也意味着“新电商时代”正在逐步开启。而这两大类的“新电商”的崛起与壮大，新在模式端的创新与独特。 消费端：风起升/分级，抓住机会窗口期（一二线 vs 三四线城市）。新电商的出发起点源于消费变迁，业务发展路径映射消费者消费习惯，如美团打造的生活社交圈以及拼多多主抓三四线城市 30-40 岁女性群体（招股书），抓住消费分级的机会窗口期。 模式端：平台内含特有气质，探秘致胜基因。美团点评定位于综合生活服务电商，通过产业纵深、2C+2B 赋能，生态闭环增强客户粘性；而拼多多依托微信平台，拼团拉新裂变微信生态，攫取流量红利。流量红利+支付便捷+小程序交易闭环的实现，是社交电商的主要成功秘笈。  运营端：用户价值的再挖掘与获客效率提升。美团点评构建的“吃住行游购娱”全场景,相对而言效果更显著，且平台本身有更高的Tabl e_Title 2018 年 07 月 05 日 新电商时代：从美团&拼多多两大巨头看消费电商新模式变化 Tabl e_BaseInfo 新三板主题报告 证券研究报告 诸海滨 分析师SAC 执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 Table_Report相关报告 锁定象牙塔，升学之道!——教育行业全阶段系列之 k12培训（北京篇下） 2018-07-04 三年计划重拳出击，蓝天保卫战纵深推进 2018-07-04 新三板日报（新三板挂牌企业离“不差钱”还有点远） 2018-07-04 苏轴股份：贯彻行业“十三五”规划，全方位拓宽公司规模 2018-07-03 新三板日报（五部委发文推动新三板发展） 2018-07-03 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 运营成本，规模化价值更高，运营关键在于实现综合性平台的协同效应。拼多多通过微信强大的流量势能+红利把握，电商生态快速形成，相较于传统线上获客的方式，拼多多获客成本（2018Q1 为23.4 元/人）远低于一般电商。拼多多未来的重点在于客户留存和客单价的提升。 美团和拼多多分别作为“生活服务电商”和“社交电商”的代表，两大类的“新电商”的崛起与壮大，新在模式端的创新与独特、新在抓住用户需求实现流量留存，未来重点在于实现用户的量变走向质变。 ■消费在路上：垂直电商云集，或孕育独角兽。新三板市场中垂直电商云集，其中涉及 3C、综合平台、酒类、服装、母婴、服务、旅游等多领域，不乏孩子王、壹玖壹玖这样的行业龙头和迷你独角兽。对于电商平台而言，新模式、用户留存以及效率提升（供应链、物流体系）。新三板电商中建议关注壹玖壹玖和傲基电商。 ■风险提示：新业务竞争加剧风险、现金流管控风险、行业竞争加剧风险 3 新三板主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 美团点评上市：底气充足，打造综合生活服务平台 ............................................................... 5 1.1. 打通“吃住行游购娱”全场景，定位综合生活服务电商 ............................................... 5 1.2. 背靠在线生活服务行业，预计年复合增速 10.2% ......................................................... 6 1.3. 超级平台效应，美团业务规模迅速壮大 ........................................................................ 6 1.4. 市场红利转变为公司业绩，盈利性向好 ........................................................................ 8 2. 拼多多进击：社交电商的“跃进史” ................................................................................... 10 2.1. 以“拼单”起家，成为社交电商平台“黑马” ........................................................... 10 2.2. 渗透率提升，拼多多成为综合第三大电商平台 ........................................................... 11 2.3. 2B+2C 并行，赋能拼多多 ............................................................................................ 11 2.4. 平台模式下，亏损区间收窄 ......................................................................................... 12 3. 新电商时代：从美团&拼多多两大巨头看消费电商模式 .................................