全球跨境电商营销白皮书

Forrester Consulting 思想领导力研究报告 委托方：Facebook2018 年 6 月赢取客户信任，致胜跨境电商将商业诚信放在首位，改善跨境电商体验 目录内容摘要跨境电商在全球逐渐升温 卖家诚信是买家的首要关注点 买家期待在购物之旅中获得顺畅的体验和全面的支持买家需求即时性和便利性以赢得买家信任及改善售后体验取胜 重点建议附录1358 9121415关于 FORRESTER CONSULTINGForrester Consulting 提供独立和客观的调查咨询服务，帮助领导者在其组织中取得成功。Forrester 的咨询服务范围从简短战略会话囊括到定制项目，这些服务允许您直接获得调查专家帮助，而专家可以从专业的角度分析您的特定业务难题。有关更多信息，请访问 forrester.com/consulting。© 2018，Forrester Research, Inc. 保留所有权利。未经授权，严禁复制。信息基 于最佳可用资源。意见反映了当时的判断，并且可能会发生变化。Forrester®、 Technographics®、Forrester Wave、RoleView、TechRadar 和 Total Economic Impact 是 Forrester Research, Inc. 的商标。所有其他商标均为其各自公司的财产。有关更多信息，请访问 forrester.com。项目主管： Adam Chang， 市场影响力顾问参与者： Reggie Lau， 首席顾问 Diane Deng， 助理顾问贡献研究： Forrester B2C 营销研究组 1 | 信任是获得电商成功的必不可少因素内容摘要Forrester 预测 2022 年跨境购物将占到电商份额的 20％，销售额达 6270 亿美元。未来四年中，跨境电商的增长将超过国内电商的增长。 1具体而言，在中国的推动下，亚太地区将成为最大的进出口电商跨境地区。2中国电商商家将继续向海外在线买家销售更多产品。随着跨境电商的持续增长，企业不能再采用“一刀切”的策略。甚至在调查个性化买家体验的技术和流程之前，公司也必须关注在做出购买决定时跨境买家“需求”的关键领域。尽管购物体验可以使电商卖家脱颖而出并享有竞争优势，但信任和商业诚信对希望与跨境买家打交道的公司而言必不可少。Facebook 委托 Forrester Consulting 评估其在线买家在购买海外产品过程中的需求、想法和痛点。为了探索这个话题，Forrester 对来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、英国、美国、泰国、越南和印度尼西亚的 2825 名消费者进行了在线调查，在过去的 12 个月内，他们曾从海外供应商处在线购买过产品。我们发现，商业诚信、良好印象和端到端客户体验支持是跨境电商商家吸引、服务和留住海外网上买家的关键因素。重要调查结果 › 跨境电商在全球逐渐升温。超过 70％ 的现有跨境买家可能或非常可能再次购买。尽管配送时间较长且配送成本较高，跨境网购可使消费者找到更便宜、其国内市场上没有的商品，以及他们可以信任的卖家。3产品价格、产品质量和运输价格是跨境买家再次购买的前三大驱动因素。 › 跨境买家非常重视卖家的商业诚信。虽然消费者对海外购物表现出越来越大的兴趣，但鉴于跨境采购比国内采购更加复杂、风险更高，他们也非常重视海外卖家的商业诚信。近 90％ 的跨境线上买家认为商业诚信对他们的购物决策重要或非常重要。买家关注的三大商业诚信问题，包括 1) 产品质量和耐用性，2) 交付中缺失的物品，以及 3) 收到损坏的物品。在快速增长的全球电商市场中，业务诚信、积极认知和端到端的客户体验是主要驱动因素。2 | 信任是获得电商成功的必不可少因素 › 消费者期待在购物之旅中获得顺畅的体验和全面的支持。该调查发现了消费者在购物体验的每个阶段最关心的不同项目。在从海外卖家处购买商品之前，消费者会阅读评分和评论，计算交付所需的成本和时间，并检查产品的真伪。在购买期间，他们会关注付款和交付选项，所有成本的透明度以及信息安全。售后，他们关心送货跟踪、订单确认和保修信息。 › 新兴市场消费者对即时性的期望更高。与澳大利亚、新加坡、英国和美国等发达市场的消费者相比，越南、马来西亚、印度、印度尼西亚和泰国等新兴市场的消费者更关注跨境卖家的即时性。他们通过移动设备购物的更能性更大，对响应速度和交付速度期望更高，阅读退货政策也更仔细。 › 售后客户体验和消费者信任是成功的关键因素。今天的买家比以往任何时候都更挑剔，拥有更多的选择。为了在不断增长的电商市场中取得成功，跨境电商企业应该关注对买家而言最关键但满意度最低的因素，包括：在线描述与实际产品的一致性、用户信息隐私、交易信息安全以及售后咨询。跨境电商在全球逐渐升温消费者选择跨境购物，可以找到更便宜、国内市场上没有的商品，以及他们可以信任的国际零售商。到 2022 年，20％ 的电商销售额将由跨境销售占领，40％ 的网上买家将定期跨境购物。4在针对跨境网上买家的调查中，我们发现： › 越南、印度尼西亚和澳大利亚的消费者从跨境线上卖家处再次购买占比最大。总体而言，我们调查的 73％ 的消费者可能或很可能再次进行跨境网上购物。越南消费者 (83%)，印尼消费者 (89%) 和澳大利亚消费者 (79%) 再次购买占比最大（见图 1）。总的来说，73％ 的跨境买家可能或很有可能再次选择海外购物。3 | 信任是获得电商成功的必不可少因素83%52%31%80%50%31%79%33%46%78%52%27%74%38%36%70%38%32%70%40%29%68%39%29%61%38%24%“一般来说，您有多大可能再次选择海外品牌/商家进行购物？”图 1可能非常可能越南印度尼西亚澳大利亚泰国英国美国印度新加坡马来西亚基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品来源：2018 年 4 月 Forrester Consulting 代表 Facebook 进行的一次委托调查越南、印度尼西亚和澳大利亚的消费者最有可能再次选择海外购物。 › 以印度尼西亚、印度和泰国为首的海外买家将更多选择中国卖家。一半的海外买家将继续选择中国卖家，另外 27％ 的消费者将会适度或显著增加花费。印度尼西亚 (44%)、印度 (42%) 和泰国 (37%) 的消费者最有可能再次选择中国供应商进行网上购物。 › 产品价格、质量和运输价格是再次购买的主要驱动因素。分别有 63％、43％ 和 39％ 的受访跨境网上买家认为这三个因素有助于推动再次购买（见图 2）。除越南外，所有调查的国家/地区的消费者都表示产品价格是最重要的因素；越南受访者将产品质量和耐用性放在首位。4 “什么会影响您再次选择海外品牌/商家在线消费？” （显示排名前三位的回复）它是否提供最佳产品价格它是否提供最佳产品质量和耐用性它是否提供最低运输/配送成本图 2基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品来源：2018 年 4 月 Forrester Consulting 代表 Facebo