再议日本的后地产时代：“低欲望”中的新消费

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 宏观研究 证券研究报告 宏观专题报告 2022 年 11 月 10 日 相关研究 [Table_ReportInfo] 《长期和短期的宏观政策》2022.11.06 《美国中期选举临近：需要关注哪些？》2022.11.04 《加息将持续更长时间——美联储 11 月议息会议点评》2022.11.03 [Table_AuthorInfo] 分析师:梁中华 Tel:(021)23219820 Email:lzh13508@htsec.com 证书:S0850520120001 联系人:李林芷 Tel:(021)23219674 Email:llz13859@htsec.com “低欲望”中的新消费 ——再议日本的后地产时代 [Table_Summary] 投资要点：  房地产泡沫破裂后，日本消费由盛转衰。日本的消费增速中枢下移从 4.6%下移至 0.7%，从泡沫破裂前崇尚短期享乐的“刹那主义”，转向了“低欲望社会”。其中，除通信消费外，大部分分项消费的增速均有降低，服装、家庭耐用品等消费下降最为明显，前期奢侈消费的倾向开始消退。  “低欲望社会”的形成，有主动和被动两方面的原因。一方面，收入和财富的缩水，直接抑制了居民消费，尤其是耐用品消费；另一方面，未来收入的高度不确定性、养老问题突出、不景气的经济环境等因素，使得居民的消费观念发生长期转变。家庭结构的变化对消费有双向作用，高企的抚养比抑制了家庭消费，但老龄人口增加、家庭规模缩小，也形成新的消费机会。  不过，在“低欲望社会”中，仍有不少结构性亮点涌现，可以总结为两个趋势——简约化和本土化。简约化趋势催生了更具性价比的新产品、主打“低价良品”的新品牌、便利而实惠的新消费业态。本土化趋势一方面表现为日企顺应本土消费趋势，及时调整战略抢占市场份额，另一方面则表现为政府调整政策，保护本土消费品牌。 宏观研究—宏观专题报告 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 目 录 1. 日本消费由盛转衰 ..................................................................................................... 4 2. “低欲望”社会为何诞生？ ........................................................................................... 6 3. “低欲望”后的消费机会：简约化与本土化 .................................................................. 8 tWkZmUlX9YqUpOqR8OaOaQnPmMoMnPeRoPqRfQrQmMbRnMtMxNnMqNuOmRyQ 宏观研究—宏观专题报告 3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图目录 图 1 1970 年代日本社会“一亿总中流” ........................................................................ 4 图 2 法国皮革制品出口额及主要市场份额 .................................................................. 4 图 3 日本消费趋势变化（%，5 年平均） ................................................................... 5 图 4 日本家庭各类支出年均增速（%） ...................................................................... 5 图 5 日本珠宝与奢侈品市场规模变化 ......................................................................... 6 图 6 日本就业与收入情况（%） ................................................................................ 6 图 7 日本土地价格和股价变化 .................................................................................... 6 图 8 日本居民消费对收入和资产的弹性 ..................................................................... 7 图 9 日本非正式雇佣劳动者占比（%） ...................................................................... 7 图 10 日本国民年金收支情况（万亿日元） ................................................................ 7 图 11 不同年龄段的平均消费倾向（%） .................................................................... 8 图 12 日本家庭平均消费倾向（%） ........................................................................... 8 图 13 日本老年人和少儿抚养比（%） ....................................................................... 8 图 14 日本家庭结构变化 ............................................................................................. 8 图 15 优衣库本土经营状况 ......................................................................................... 9 图 16 更廉价的发泡酒代替啤酒（千升） ................................................................... 9 图 17 日本便利店经营情况 ...........