纺织服装行业：品牌承接声誉及复购，信任开启国货增长机遇

http://www.huajinsc.cn/ 1 / 37 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2020 年 06 月 15 日 行业研究●证券研究报告 纺织服装 行业中期策略 品牌承接声誉及复购，信任开启国货增长机遇 投资要点 ◆ 上半年纺服零售行情回顾：疫情影响下，前 5 月 SW 零售、SW 纺服表现欠佳。其中商贸零售上涨 6%，涨跌幅排名第 7，纺织服装下跌 9%。疫情推动口罩概念及超市行业表现，分别上涨 51%、28%。另有日化上涨 27%。由于疫情影响除超市行业外的行业业绩，典型消费板块估值均有所提升。 ◆ 线上增速持续高于线下，线下依托高频品类支撑：渠道方面，近年来国内社零增速有所放缓。2015 年，国内社零当月增速保持在 10%~11%，2019 年，增速放缓至 7%~8%。线上增速有所放缓，但持续高于线下增长。分品类看，服装、化妆品电商渠道快速增长，预计 1/2 的服装、1/4 化妆品消费来自线上。展望未来，电商有望继续保持 10%以上的增速。据凯度，国内快消品中，电商占比有望由截止 2019 年 6 月近 19%提升至 2025 年的 28%，年复合增速约 11%。渠道对品牌竞争的结构性影响趋势仍将持续，电商占比较高的公司继续受益。 消费流量持续向线上倾斜，线下增长需要高频品类支撑。线下渠道追求增长，则需要与电商差异化的高频消费品类支撑。生鲜品类为较好的高频消费品类，据前瞻研究院数据，约 69%消费者至少每周消费一次生鲜。永辉超市与家家悦是生鲜占比较高的公司，生鲜品类营收占比超 40%，夯实线下客流基础，推动永辉超市及家家悦渠道扩张。 ◆ 化妆品及运动为优势赛道，国产品牌品类地位提升：品类方面，纺织服装中，运动服饰及童装为近年来较好的品类，不考虑疫情影响，国内运动服饰及童装增速持续高于服装整体增速。近年来国内品牌逐步提升产品品质，国产品牌地位持续提升，运动服饰中，李宁、安踏品牌分别增长约 30%、15%，增速高于行业整体。化妆品是另一较快增长的行业，对比 2009 年，2018 年国内大众化妆品、高端化妆品的增速已有明显提升，上市公司品牌珀莱雅、丸美持续取得高于行业的增速。 ◆ 国产品牌竞争力逐步提升，从价格策略到品质策略：近年来国产品牌持续提升品质，推升消费者认可度。据知萌咨询调查，2017 年国内近 87%消费者认为海外大品牌质量更好，而到 2020 年，该比例已快速下降至 34%。而品牌管理层也更加认可国内品牌。据阿里研究院，过去 5 年间，从跨国企业跳槽到本土企业的高管比例，是反方向跳槽的 5 倍。从品牌发展来看，2017 年，以完美日记为代表的化妆品品牌，依托电商渠道的价格竞争取胜。而到了 2018 年，以花西子为新创代表的品牌逐步提升档次，切入中端价格带。国产品牌的竞争力提升也反应在市占率的提升。童装中，巴拉巴拉市占率已由 2017 年的 4.9%提升至 2019 年的6.9%。化妆品中，珀莱雅、丸美品牌市占率分别于 2019 年估计约 0.6%、0.4%。运动品牌中，李宁市占率由 5.2%提升至 6.3%，另有安踏品牌市占率保持在 11.1%左右。 ◆ 电商及并购助力国产品牌，有望逐步发展为国际集团：展望未来，国产品牌仍有较大增长空间。如化妆品品牌，整体市场分散。头部品牌巴黎欧莱雅在国内市投资评级 领先大市-A 维持 首选股票 评级 002127 南极电商 买入-B 002563 森马服饰 买入-A 600315 上海家化 买入-B 688363 华熙生物 增持-A 603605 珀莱雅 买入-B 603983 丸美股份 增持-A 601933 永辉超市 买入-A 603708 家家悦 增持-A 一年行业表现 资料来源：贝格数据 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 0.31 -7.48 -13.75 绝对收益 2.62 -4.72 -4.22 分析师 王冯 SAC 执业证书编号：S0910516120001 wangfeng@huajinsc.cn 021-20377089 相关报告 纺织服装：纺服零售社服二季度前瞻：预计消 费 客 流 逐 步 回 升 ， 必 选 或 渐 近 常 态 2020-05-03 纺织服装：赢家时尚（3709.HK）：全年营收符 合 预 期 ， 并 表 及 双 主 品 牌 助 力 增 长 2020-04-08 纺织服装：安踏体育（2020.HK）：安踏稳健，FILA 高 增 长 ， 19 年 业 绩 延 续 良 好 趋 势 2020-03-25 纺织服装：春节黄金周消费氛围偏淡，必选消费预计好于可选消费 2020-02-03 纺织服装：温暖天气影响冬装消费，12 月纺服零售增速放缓 2020-01-20 -9%-6%-3%0%3%6%9%12%15%2019!-062019!-102020!-02沪深300纺织服装 行业中期策略 http://www.huajinsc.cn/ 2 / 37 请务必阅读正文之后的免责条款部分 占率已超 3%，对应约 150 亿的销售额。对比头部品牌，珀莱雅 27 亿元与丸美品牌 17 亿元的销售额仍有较大空间，有望在尚未固化的市场中凭借电商渠道及国产品牌机遇快速增长。反观运动服饰品类，海外品牌增长主要源于电商渠道高增长。近年来国内运动服饰品牌电商渠道占比提升，2019 年李宁等国内部分头部运动品牌电商占比已达 20%左右。品质提升且逐步受消费者认可，叠加电商渠道较快增长趋势，未来或将延续较快增长。 ◆ 线上消费已恢复常态，线下客流仍受影响：疫情影响国内消费，近期消费持续恢复，5 月，国内社零及限额以上增速较 4 月进一步改善，社零降幅收窄，由 4月的-7.5%收窄至-2.8%。分渠道看，4 月线上消费已恢复 15%~20%的常态增速，5月增速进一步提升至 22%。疫情后消费情绪回落影响线下客流，米雅科技数据显示各渠道线下客流均有 8%~33%的降幅。假日公共交通客流量可反应部分消费情绪，进入 6 月上旬，典型城市假日地铁客流进一步恢复至疫情前的约 70%，比例较 5 月的 64%进一步提升。 ◆ 消费券助力潜力释放，各地区有更大动力打造消费节：疫情后国内出台多个纲领性促消费稳健，通过稳内需稳就业、稳经济。比如 2 月的商务部及发改委发文，延续历次促消费文件精神，推动国内消费潜力释放。在促消费纲领性稳健指导下，国内部分地区发放消费券促消费。以杭州 3 月 27 日消费券效果来看，人均 50元的消费券促进人均近 125 元的额外消费。除消费券以外，国内部分地区有更大的动力打造消费节。比如上海 5 月举办五五购物节，促进消费回补，叠加五一节假日初步释放疫情抑制的消费情绪，5 月上海线上零售近千亿元，线下零售超1400 亿元。另有各地的非遗购物节，促进非物质文化遗产类商品的线上消费。 ◆ 投资建议：根据以上渠道、品类、品牌逻辑，我们建议关注：（1）电商相关：南极电商。（2）童装品类：森马服饰；（1）运动品类：李宁、安踏体育；（3）羽绒