商贸零售行业：38节“补偿性消费”显现，发改委发布促消费意见，超市及化妆品龙头再迎利好

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 38 节“补偿性消费”显现，发改委发布促消费意见，超市及化妆品龙头再迎利好  发改委发布促消费意见，2 月 CPI 有所收窄但仍处高位，结合先前观点，继续重点推荐超市龙头。据国家统计局数据，2 月份 CPI 同比上涨 5.2%，环比上涨 0.8%，有所收窄但仍处高位，其中：食品价格上涨 21.9%，影响 CPI上涨约 4.45pct；食品价格环比上涨 4.3%，涨幅比上月回落 0.1pct，影响CPI 上涨约 0.98pct。我们当前基于以下两点继续推荐超市龙头：1）一方面强调一季报疫情对收入端的正向刺激及利润端的确定性，且个别标的有望超市场预期；2）另一方面在中长期维度，强调龙头企业中长期逻辑是受益而不是受损，客流回归有望助力龙头企业提升单店盈利、周转及现金流获利能力，在菜市场变革及小型企业出清加速前提下，进一步凸显优势、提升市占率。而 3 月 13 日，发改委发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中三项政策利好超市龙头：1）鼓励引导有实力、有意愿的大型商业零售企业在中小城市开展连锁网点建设，完善供应渠道，推动下沉。2）促进社区生活服务业发展，大力发展便利店、社区菜店等社区商业，拓宽物业服务，加快社区便民商圈建设。3）优化百货商场、购物中心规划布局，引导行业适度集中，避免无序竞争。据此继续重点推荐超市龙头：永辉超市、家家悦、红旗连锁。  38 节消费、供给侧双向拉动，“补偿性消费”显现。本次“天猫 38 节”活动是 4 年来战线最长，规模最大的妇女节促销活动，其余平台与往年基本持平，由直播助力电商率先回暖，消费、供给侧双向拉动：1）消费侧，天猫官方此次活动推出 10 亿消费补贴；拼多多针对女性消费者常需商品提供专项补贴及无门槛优惠券。2）供给侧，天猫联合菜鸟、网商银行向商家提供10 亿物流补贴基金、8 折利率贷款、“0 账期”回款等 20 多项帮扶举措，推动商家复工（目前天猫商家复工已经超过 90%）；京东推出了“春雨计划”，通过价值 15 亿元的流量补贴等资源支持，尽一切努力助推全产业链重回归发展快车道。分品类来看：1）美妆品类逆势增长，淘宝直播带动销量同比+264%，最高一天带动成交量增长 650%；产业带商家订单量超过 4500 万单，其中 C2M 定制商品的订单量同比大涨 370%;“38 女王节”整体销售额远超去年，超过 2 万个品牌销售额同比增长超过 100%。2）宅家经济促进新品类迎来高峰，厨房小家电用品销售额大幅增长，其中京东平台烘培/烧烤工具下单量同比增长超 7 倍，厨房 DIY 小工具成交数量同比增长 321%，而能够让厨房更整洁、节约空间的厨房臵物架 2 月份销售额同比增长 210%；3）消费升级趋势明显，“懒人经济”、“悦己消费”展现活力。  化妆品上市公司来看，各品牌 38 节销售同比快速增长，华熙生物新品牌放量显著。据淘数据，3 月 5 日-3 月 8 日期间从各品牌天猫旗舰店销售数据来看：①华熙生物：润百颜销量 5.4 万件，销售额 1765.5 万元，销量和 GMV分别同比增长 138.0%和 188.4%，夸迪销量 1.4 万件，销售额 514.9 万元，销量和 GMV 分别同比增长 2284.8%和 15368.4%。润百颜和夸迪品牌从 3月 5 日开始分别与薇娅和李佳琦直播合作，效果明显，新品牌放量显著；②珀莱雅销量同比增速 157.3%，销售额同比增长 143.8%；③丸美股份旗下Table_Tit le 2020 年 03 月 15 日 商贸零售 Table_BaseI nfo 行业动态分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 601933 永辉超市 10.50 买入-A 603708 家家悦 30.00 买入-A 002697 红旗连锁 10.00 买入-A 603605 珀莱雅 104.06 买入-A 603983 丸美股份 78.11 买入-A 688363 华熙生物 98.68 买入-A 603214 爱婴室 55.44 买入-A 002867 周大生 25.75 买入-A 002419 天虹股份 13.25 买入-A 002024 苏宁易购 12.30 买入-A 300785 值得买 215.00 买入-A Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -4.14 -2.66 -24.82 绝对收益 -10.49 -4.50 -4.73 刘文正 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519010001 liuwz@essence.com.cn 021-35082109 杜玥莹 报告联系人 duyy@essence.com.cn 021-35082358 相关报告 12 月社零略超预期，必选春节效应提前，可选龙头景气提升 2020-01-19 12 月 CPI 同比上涨 4.5%，重视超市龙头布局机会 2020-01-12 12 月化妆品龙头线上持续高增，新品相继发布，继续推荐 2020-01-05 医美产业链深度剖析：变美，无止境 2019-12-25 11 月社零略超预期，永辉中百达成经营协 作 ， 珀 莱 雅 彩 妆 有 望 大 幅 推 进 2019-12-22 -7%-2%3%8%13%18%23%28%2019-022019-062019-10商贸零售 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 丸美品牌销量和 GMV 分别同比增长 41.7%和 59.6%；春纪品牌销量同比下降 38.7%，GMV 同比下降 46.3%；恋火品牌销量和 GMV 分别同比下降88.7%和 84.4%；④壹网壹创代运营品牌中，Olay 品牌销量和 GMV 分别同比增长 25.8%和 45.5%；百雀羚品牌销量同比上升 53.2%，GMV 同比增长63.2%。  拼多多 2019Q4 点评：GMV 增速符合预期，用户粘性增强但货币化率环比略降，净亏损远小于预期。1）平台用户继续增加，用户粘性继续增强。一方面，至 2019 年底年活跃买家数 5.85 亿人，同比增加 39.8%，增长亮眼。另一方面， 平台年活跃买家的季度活跃比例继续上升至 82%，年度购买额同比增长 52.6%至 1720.1 元，体现用户粘性增强。2）货币化率及 GMV 方面，在平台让利商家，巩固护城河的战略下，Q4 收入端的在线营销与佣金货币化率略有下降，但 2019 年全年实现 GMV10066 亿元，同比增长113.4%，符合预期。3）净亏损远小于预期，现金充足。受成本及费用双重影响，平台净亏损远小于预期： 2019 全年 Non-Gaap 净亏损 42.7 亿元，净亏损率-14.2%（去年同期为-26.3%），其中 2019Q4Non-GAAP 净亏损 8.1亿元，净亏损率-7.6%（去年同期为-33.5%）。此外，2019 年底在手现金、现金等价物及受限资金共计 333