纺织与服装行业专题报告：直播电商引领行业“宅消费”

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/纺织与服装 证券研究报告 行业专题报告 2020 年 02 月 18 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -4.76%1.93%8.62%15.32%22.01%28.70%2019/22019/52019/82019/11纺织与服装海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《鉴史读今，疫情或有阶段性影响，中长期逻辑不变》2020.02.02 《南极电商、安正时尚关注度提升，建议关注优质纺服标的》2020.01.26 《纺服基金持仓降低，电商板块仍为关注度最高子行业》2020.02.01 [Table_AuthorInfo] 分析师:梁希 Tel:(021)23219407 Email:lx11040@htsec.com 证书:S0850516070002 分析师:盛开 Tel:(021)23154510 Email:sk11787@htsec.com 证书:S0850519100002 直播电商引领行业“宅消费” 投资要点：  春节不打烊，电商直播助品牌服饰抵御疫情影响。淘宝直播数据显示，2020/2/5李佳琦春节后首场直播观看量超 1482 万人，为 2020 年以来观看人数第三高的场次，薇娅节后（1/31-2/4）直播每场观看量也在 330 万人以上，二者反映了这段期间直播的受关注程度，我们认为疫情的影响和延迟复工会促进直播电商的渗透，提供契机使线下品牌推进电商业务，而红人带货直播目前或受工厂未复工带来的产品上新限制，但品牌企业自身拥有的库存储备、物流能力、市场知名度都将有利于其提升线上份额。  直播销售渗透，成为电商销售重要部分。“淘宝直播”处淘宝首页两大流量框位，且也拥有独立 App，我们认为其关键优势在于“所见即所得”和“高效率云逛街”。我们统计了品牌服饰春节期间在淘宝直播的运营情况，其中，直播观看人数呈上升趋势品牌的包括安踏成人、巴拉巴拉、森马休闲、乐町、水星家纺、罗莱家纺、梦洁。我们测算得安踏成人 2020 年 1 月淘宝直播销售额为 668 万，占比其同期全网销售额 4.4%。中国互联网协会《2019 中国社交电商行业发展报告》报告预测，2020 年中国社交电商市场规模将占整体网络零售市场 30%，我们认为直播势头方兴未艾，电商为品牌服饰提供的红利空间仍然较大，预计直播成交的线上销售占比有望显著提升。  短视频成为互联网存量竞争重要途径，快手、抖音 App 表现亮眼。我们认为互联网进入存量时代，线上增长动力从用户数量提升转变为用户使用时间延长，而短视频领域则成为“兵家必争”之地之一。QuestMobile 数据显示，截至 2019/6，短视频用户月人均使用时长超过 22 小时，同比增 8.6%，显著高于其他泛娱乐形态。其中，快手 App 独占率、7 日留存率、用户活跃率分别为 32.7%、84.4%、49.9%、抖音 App 则分别为 37.6%、81.7%、52.6%，二者上述指标均列短视频行业前二。  “私域流量”、“腰部网红”是高转化率的重要来源。我们认为快手 App 由于注重私域流量，平台的内容创造者对流量分发掌握一定的主动性，即使创作者的粉丝量不多，通过内容的丰富和多种运营手段仍可实现较高的变现转化率。我们测算得，春节两周上榜穿搭前三的快手播主观众转化率在 25%以上，展示强有力的素人带货能力。而 2020 年 1 月，约有 118 位播主单场直播销售额超过 15 万元，其中部分播主粉丝规模仅为 15-30 万，带货能力已堪比优衣库线下单店日销售额，我们认为未来更多中尾部网红将走入品牌视线。  服装、美妆、母婴、宠物或率先受益。中国互联网协会《2019 中国社交电商行业发展报告》数据显示，2018 年社交电商规模 1.26 万亿元，占比整体网络零售额 14%，2014-2018 复合增长率 91%，预计 2020 年占比将增至 30%。我们认为服装、化妆品、母婴、宠物用品等电商渗透占比已较高的品类将率先成为社交电商的高速发展领域。  投资建议。短期看线下零售由于疫情承压不可避免，长期看要完成高效的线上转战，对企业的管理效率，电商系统的成熟和灵活度均提出较高的要求，建议关注具备线上运营基础，且电商业务已具备一定规模的企业，而社交电商的深入布局则将为企业无论从流量端还是业绩端添加新的增长点。推荐安正时尚、太平鸟、安踏体育、地素时尚、森马服饰、歌力思。  风险提示。品牌线上拓展、直播培育不及预期，物流运输、生产商停工导致的供需失衡、经济下行带来的整体零售环境疲软。 行业研究〃纺织与服装行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 春节不打烊，品牌服饰直播“淘”你喜欢 ...................................................................... 5 1.1 多家品牌春节淘宝直播观众规模提升 .............................................................. 5 1.2 淘宝直播开启“高效云逛街”模式 ....................................................................... 6 2. “私域流量”、“腰部网红”：高转化率&高带货力 .......................................................... 7 2.1 春节期间素人网红直播转化率高达 25% .......................................................... 8 2.2 新兴中尾部红人单场销售额≈优衣库单店日销售额 ......................................... 9 3. 社交电商蓬勃发展，深入布局箭在弦上................................................................... 10 3.1 社交电商规模 2014-2018 复合增速 91% ....................................................... 10 3.2 红人直播发展仍处红利期............................................................................... 11 3.3 服装、美妆、母婴、宠物将为最先受益品类 .................................................. 12 4. 投资建议 .......