2026内容消费趋势白皮书：凡人至上

凡人至上2026内容消费趋势宏大叙事的退潮与凡人力量的崛起评判价值的权杖，正从精英与机构的手中，滑向每一个具体的、鲜活的、甚至带着毛边与噪点的"凡人"。叙事变化@梁将军序言 叙事权利的下沉：从神坛到人间序言：叙事权的下沉——从神坛到人间2025年，神坛的香火渐渐熄灭，人间的灶台正升起温暖的炊烟。这股力量无处不在：今年国庆期间，江西景德镇"鸡排哥"李俊永的摊位前，队伍蜿蜒百米，甚至长过了某些奢侈品门店。人们愿意排队2小时、花6元买鸡排，当然图的不是便宜，而是为了他那份价值600元的情绪补给——他会对每个疲惫的上班族说"辛苦了"，对每个犹豫的顾客说"你可以拒绝我，但别拒绝美味"。在"丝瓜汤文学"里，当博主@累子在情景剧里，大声拒绝母亲的丝瓜汤时，母亲反问 “你以前脾气没有这么差啊，喝点丝瓜汤补一下”，瞬间激起了全网“叛逆式”地效仿。这不是简单的玩梗，而是一场借由一口丝瓜汤，完成的中式压迫式教育的集体疗愈。那些在评论区写下自家丝瓜汤故事的网友，正在用自嘲解构沉重，用共鸣相互治愈。镜头转向真实的生活现场。博主@李福贵开着小货车走村串乡，她的视频里没有精致滤镜，只有乡亲们真诚的笑容。她带农村老人去旅游，卖糕点时总乐呵呵地让乡亲们先尝后买，1300多万网友追看她的视频，就像追一部充满烟火气的连续剧——在这里，我们看到了被时代快车甩在身后，却依然坚韧温暖的乡土中国。这就是2025年内容叙事最深刻的变化：评判价值的权杖，正从精英与机构的手中，滑向每一个具体的、鲜活的、甚至带着毛边与噪点的"凡人"。为什么是现在？一方面，经济的动荡，加剧了人们内心的不安，让“可以买贵的，不能买贵了”成为新的消费哲学，我们比任何时候都更渴望紧握手中确切的幸福。另一方面，DeepSeek这类AI工具的普及，让每个普通人都有了创作的武器，普通人比以往任何时候都更容易站在台前，普通人的声音更容易被人们听到。序言 叙事权利的下沉：从神坛到人间再加上，人们对宏大叙事普遍疲惫，我们渴望看到的，不再是金光闪闪的榜样，而是会挣扎、会自嘲、会为一些小事纠结的同路人。作为一个广告营销行业的从业者，我们尤其关注品牌领域的内容趋向。2025年，最明显的变化就是内容权杖的易主，普通人比品牌掌握了更多的话语权。那些企图引领的品牌被人们戏谑地称为“老登”，一些愿意放下身段，和消费者“混”在一起的品牌，反而被人们坚定地保护。所以，2026年，品牌方们：请忘掉引领，学会陪伴。 你的品牌不该是高高在上、需要仰视的灯塔，而应是用户生活里的一个搭子——能接住他的梗，能理解他的累，能在他需要时，提供一点微不足道但恰如其分的价值。——生意叙事研究院在凡人纪元，做最懂品牌的挚友赞意增长网络独立广告集团 × 自有品牌运营者旗下「亲爱男友」，累计销售额破7亿核心能力赞意增长网络和浙江理工大学联合成立生意叙事研究院，独创「生意叙事」方法论懂理论更懂实战，助力品牌实现确定性增长全链路服务，拒绝增长目标被割裂服务客户亮点案例，扫码查看用最懂凡人的心+最懂生意的手和你共创增长新叙事品牌合作，扫码加赞意首席客服 乌东面伊利亨氏特别特华盛轮胎喜茶美团外卖CONTENTS目录娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流第一章商业、零售与消费：拒绝老登化，与凡人“搭伙过日子”第二章科技与互联网：AI给凡人权力的加冕第四章社会政治与公共服务：凡人的家事，就是国事第五章健康养生与体育竞技：凡人的肉身，是最后的根据地第六章品牌营销的凡人主义革命总章文旅与生活方式：在附近归属，向远方试炼第三章第一章•影视：小人物的“封神榜”•短剧与综艺：情绪“速效药”与情感“代糖”•音乐与播客：两极分化的精神食粮娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流第 1 章 娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流1.1 影视：小人物的“封神榜”2025年的影视圈正在见证一场叙事权力的转移。曾经需要仰视的英雄史诗正在退场，取而代之的是每个普通人都能在其中照见自己的凡人史诗。《南京照相馆》不讲将军元帅，只讲战火中拼命守护底片的小店主，让历史的重量落在了每个无名者的肩上。《哪吒2》里“我命由我不由天”的呐喊，早就被年轻人翻译成了对职场PUA的反抗、对个人命运的掌控。《苦尽柑来遇见你》讲述的是1950年代，济州岛少女吴爱纯在贫困与偏见中成长，与爱人历经磨难、相互扶持，最终让女儿走出小岛成为独立女性的故事。9这股浪潮的背后，是精英叙事的全面失信。当完美无缺的企业家人设接连崩塌，当住在豪华公寓还哭穷的职场剧引发群嘲，观众对一切悬浮的故事产生了抗体。他们需要的不是被说教，而是被理解；不是被引领，而是被映照。聪明的品牌已经开始转身。 麦当劳最近玩起了“贴地飞行”，他们的社交媒体，直接把镜头对准了内蒙古土豆田里的普通农民，但妙就妙在，他们用了格莱美级别的电影运镜去拍摄农民丰收土豆的场景。这种“小内容、大制作”的反差打法，本质上就是对凡人价值的最高致敬——你我的日常，配得上最顶级的艺术表达。第 1 章 娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流对品牌而言，与其耗费巨资拍摄展现“帝国气象”的宏大TVC，不如躬身成为用户“凡人史诗”的记录者。运动品牌去跟拍那个每晚在小区坚持夜跑的普通程序员，比赞助冠军运动员更打动人心；旅行箱品牌真实记录一对退休教师用产品完成环游中国的梦想，比包揽机场广告牌更有说服力。历史的书写权从来不在庙堂之上，而在每一个具体而微的凡人生命里。品牌的终极任务，就是要学会为这波澜壮阔的平凡，作最忠实的注脚。10第 1 章 娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流1.2 短剧与综艺：情绪“速效药”与情感“代糖”当现实生活的压力值爆表，内容消费便自动分流——有人需要一剂猛药快速回血，有人渴望持续滴注维持稳态。2025年的娱乐市场，短剧与综艺精准地把住了凡人情绪的脉搏。短剧已经从草根游戏升级为资本赌局。2025年，《朱雀堂》用4000万投资，砸开了微叙事的新纪元，连《贝家花园的秘密》这类主旋律都要借短剧的外衣与年轻人对话。大西洋彼岸的剧情更激进。新民晚报上说，《离婚的亿万富翁女继承人》用20万美元撬动3500万美元票房。11毛铺草本酒率先跳出了酒类营销的陈旧叙事。通过短剧《我在90年代望父成龙》，它让现代社畜穿越回90年代，在轻松的父子喜剧中，将草本白酒“醒酒快轻负担”的产品卖点无缝植入。一个曾经给小李子当背景板的龙套演员，现在成了TikTok上的“短剧阿汤哥”。人们对于情绪“速效药”的渴求，推动了内容民主化的浪潮，正在冲刷着传统造星体系的根基。第 1 章 娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流而在光谱另外一端，《花儿与少年》里情绪稳定的淡人意外走红。当全网都在兜售情绪价值时，宠辱不惊反而成了最动人的品质。观众对刻意戏剧化的厌倦，正在催生对“低功耗社交”的渴望。12*赞意出品第 1 章 娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流13总的来看，2025年的短剧是情绪的爆破筒，用三分钟完成“现实不敢”的逆袭；治愈系综艺则是情感的“防空洞”，给疲惫心灵提供低冲突庇护。对品牌而言，需要全新的情绪识别能力：在短剧战场，要敢对用户的小确丧与小确爽下猛药。比如，美妆品牌可以打造《反PUA图鉴》，把产品植入职场逆袭的高光时刻；招聘APP不妨试试《00后整顿职场》，用极致爽感建立情感连接