家电行业【家电先生草根系列】卷五：56家格力门店的草根调研，格力的“百亿让利”，还在继续吗？

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 格力的“百亿让利”，还在继续吗？ 【家电先生草根系列】卷五：56 家格力门店的草根调研 ■“价格战”处于第三阶段：自 2019 年“11.11”开始，格力空调提出“百亿让利”的降价促销，引发资本市场对于空调“价格战”的大讨论。我们在 2020年 1 月份草根调研了全国 10 个城市的 56 家格力空调门店。我们看到“百亿让利”的相关促销还在继续：1）四大特价机系列还有在售。四大特价机系列在草根调研的门店中都至少有 1 种出样，部分地区将价格小幅上调，但依然很优惠。2）四大特价机系列之外，还有新的优惠机型。在华东地区，我们还发现有“俊扬”系列的产品价格低至跟“俊越”类似。这一阶段的促销，特点是活动小型化、机型多样化。 ■“俊越”大部分门店缺货，少数门店留有囤货：“俊越”缺货确实是较为普遍的现象，与格力官方说法一致。我们调研了解，还存在顾客“11.11”下单而店家 1 月尚未发货的情况。不过，还有门店能够以“11.11”特价销售“俊越”的现货，基于调研数据，这样的门店占比 21%。据我们判断，这些可能都是店家在此前囤的货。 ■线下渠道商较为一致地看涨空调售价：绝大部分门店经营者认为，空调的价格不会更低了。有从业二十年的店主表示，这是他见过格力产品售价最便宜的时候了。不过，这一判断也可能受到渠道商推销意图的影响。 ■我们还从这些门店看到了格力的线下渠道优势：我们随机走访的门店，有半数是开业 10 年以上的，格力的渠道稳定性可见一斑。论起格力，店主们更多是对这个品牌的感激和认可。格力专卖店体系中，43%有售格力的中央空调，90%有售格力生活电器，说明格力正在依托广泛的专卖店渠道，着手推动中央空调和生活电器的布局。但看得出来，多数门店中生活电器的出样品类并不多，这方面还有提升的空间。 ■投资建议：格力广泛的线下渠道延续空调“价格战”的攻势，将进一步强化格力在行业的优势。疫情的发生，并不会改变“价格战”的大方向，龙头公司有望以此为契机进一步扩大优势（参见《需求并未消失，只是延后兑现——复盘“非典”期间的家电市场》）。同时，格力在线下渠道积极进行中央空调和生活电器等相关多元化的布局，有潜力成为新的增长点。我们继续看好公司的长期前景。 ■风险提示：可能存在样本偏差；渠道商的个人主观判断，或受到推销意图的影响。 Table_Tit le 2020 年 02 月 12 日 家电 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 评级 000651 格力电器 买入-A Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -3.88 -2.72 -24.17 绝对收益 -8.94 -1.47 -5.49 张立聪 分析师 SAC 执业证书编号：S1450517070005 zhanglc@essence.com.cn 王修宝 分析师 SAC 执业证书编号：S1450517090003 wangxb1@essence.com.cn 相关报告 需求并未消失，只是延后兑现——【史鉴卷三】复盘“非典”期间的家电市场 2020-02-03 房地产竣工改善预期，2019Q4 基金重仓家电比例回升 2020-02-02 竣工翘尾收官，继续看好交房带来家电需求的改善——家电行业 2019 年 12 月房 地 产 开 发 投 资 和 销 售 数 据 点 评 2020-01-18 “价格战”历史重演，看需求逐渐回暖— — 家 电 行 业2020年 度 策 略 2019-12-22 -1%5%11%17%23%29%35%41%2019-022019-062019-10家电 沪深300 行业深度分析/家电 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 投资概要 ................................................................................................................................ 4 1. 样本分布............................................................................................................................ 5 2. 促销现状............................................................................................................................ 6 2.1. “价格战”还在继续吗？ .......................................................................................... 6 2.2. “俊越”特价机还能买到吗？ ................................................................................... 9 2.3. 空调未来会降价还是提价？ ..................................................................................... 10 3. 从门店看格力的渠道管理 ................................................................................................. 10 3.1. 老店多，格力渠道稳定性好的一种体现 ................................................................... 10 3.2. 家用空调型号繁多 ....................................................................................................11 3.3. 渠道对中央空调接受度高 ........................................................................................ 12 3.4. 生活电器布局初现规模，但还有提升空间 ................................................................ 13 4. 风险提示............................................................