商贸零售行业周报：“双十一”收官，以即时零售与AI技术推动消费体验升级

证券研究报告 | 行业周报 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 商贸零售 “双十一”收官，以即时零售与 AI 技术推动消费体验升级 1. 2025 年“双十一”大促已经收官，呈现以下特征： （1）在大促周期拉长的背景下，全网 GMV 实现增速较快，京东增速最快且份额提升。1）根据星图数据显示，2025 年“双十一”购物节，全网电商销售总额为 16950 亿元，同比增长 14.2%(同比时间为 2025 年 10月 7 日-11 月 11 日 VS2024 年 10 月 14 日-11 月 11 日)。2）从各平台销售增速看，根据复旦消费大数据，京东凭借深厚的数码家电品类心智和更好的服务体验，同比增速最快，达 15%，抖音同比增速 14%，拼多多同比增速 11%，淘宝天猫同比增速 8%。3）从各平台销售额份额看，京东份额有所上升，根据复旦消费大数据，淘宝天猫销售额占比为 37%，京东为 25%，抖音为 15%，拼多多为 9%，其他平台合计占比为 14%。 （2）即时零售增速翻倍成为新的增量，社区团购大幅下滑。分不同电商渠道看，根据星图数据显示，2025 年“双十一”购物节，综合电商销售总额为 16191 亿元，同比增长 12.3%；即时零售销售额为 670 亿元，同比增长 138.4%；社区团购销售额为 90 亿元，同比增长-35.3%。 （3）AI 技术全链路深度赋能，提升消费者和商家和履约效率。1）淘天AI 全面落地，推出 6 款 AI 导购应用，包括““AI 万能搜”““AI 帮我挑”““ 立淘”““品类单 ”““AI 试衣”““AI 单 ”,以满足消费者不同场景的购物需求。2)抖音电商则以“AI 交互”为核心，通过豆包接入抖音商城，构建新的商品推荐入口，将传统“人找货”模式升级为“AI 荐货”。3）京东则在其供应链中将 JoyAI 大模型在超 1800 个场景中应用，““双十一”期间调用量较“618”增长 3.2 倍。整体来看，消费者端，AI 向消费者推荐更加适合的商品，帮助消费者决策；商家端，AI 则融入了店家的运营、分析、客服等各方面。 （4）细分品类方面，消费者购买选择呈现出“刚需为主、品质优先”的特点。根据星图数据显示，2025 年““双十一”期间，综合电商平台销售额TOP10 品类分别为：TOP1 家用电器，销售额占比为 16.5%；TOP2 手机数码，销售额占比为 14.6%；TOP3 服装，销售额占比为 14.0%；TOP4 个护美妆，销售额占比为 8.2%；TOP5 女鞋/男鞋/箱包，销售额占比为 6.5%。 2.投资建议 免税政策加码，重视海南板块及春节旺季弹性子板块，中期看好新消费优成长、转型改革困境反转、出海相关、政策利好四条主线。 近期免税政策频频出台，我们建议重视海南板块，以及春节旺季有业绩弹性的子板块。主要包括免税（政策持持+基本面环比改善）、跨境电商（黑五圣诞大促）、部分景区（冰雪经济）、商超（春节旺季）等。此外，招聘市场环比回暖，AI+人服有望为行业带来新亮点。其他底部的顺周期板块比如酒店、餐饮环比数据改善待持续观察。 综上推荐小商品城、中国中免、永辉超市、名创优品、潮宏基、安克创新、美团-W、九华旅游、科锐国际、若羽臣、华住集团、首旅酒店、君亭酒店，关注锦江酒店、古茗、小菜园、蜜雪集团、菜百股份、老铺黄金、周大福、BOSS 直聘、北京人力、长白山、黄山旅游、三峡旅游、天目湖、岭南控股、宋城演艺、祥源文旅、百胜中国、海底捞、锅圈、绿茶集团。 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 李宏科 执业证书编号：S0680525090002 邮箱：lihongke@gszq.com 分析师 程子怡 执业证书编号：S0680524080004 邮箱：chengziyi@gszq.com 相关研究 1、《商贸零售：免税行业：政策相继落地，基本面环比改善》 2025-11-10 2、《商贸零售：黄金税收新政后终端提价，品牌力&产品力重要性凸显》 2025-11-09 3、《商贸零售：商社板块 2025 三季报总结：子行业增长分化，静待消费环境回暖》 2025-11-05 -10%-2%6%14%22%30%2024-112025-032025-072025-11商贸零售沪深3002025 11 16年 月 日 gszqdatemark P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 本周行情回顾 ..................................................................................................................................... 3 2. 公司动态 ........................................................................................................................................... 6 3. 行业动态 ........................................................................................................................................... 6 4. 风险提示 ........................................................................................................................................... 7 图表目录 图表 1： 各行业指数期间涨幅情况（%，20251110-20251114） ................................................................ 3 图表 2： 批零个股涨跌幅前 10 及主要指数表现（剔除停牌个股，20251110-20251114） .............................. 4 图表 3： 年初至今批零个股涨跌幅前 10 及主要指数表现（剔除停牌个股，20251110-20251114） ................. 4 图表 4： 社服个股涨跌幅前 10 及主要指数表现（剔除停牌个股，20251110-20251114） .............................. 5 图表 5： 年初至今社服个股涨跌幅前 10 及主要指数表现（剔除停牌个股，20251110-20251114） ................. 5 2025 11 16