车企如何在下行市场逆势而起

2020年1月许刚、谢天、徐杨、Thomas Palme、刘恭毅识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起目 录概要 11. 市场展望：25年持续增长落下帷幕 21.1 短期仍将下行 31.2 长期前景乐观 41.3 车企面临利润压力 82. 制胜良策：跑赢新形势下的中国乘用车市场 102.1 维持稳定 102.2 厚积薄发 112.3 全面转型 123. 刻不容缓：车企需要采取什么样的行动？ 143.1 行动方案 143.2 具体举措 14波士顿咨询公司2020年1月概要凛冬已至：市场下行态势仍将持续两年左右，恢复增长前还将下探约4%。但是，这并不意味着中国汽车市场的增长引擎就此熄火。形势错综复杂：市场下行遭遇新技术的关键投资窗口，对此前未曾有过类似经历的车企提出了严峻挑战。据预计，车企盈利能力平均下降20%—30%，如何在寒冬中生存下来，将是一些车企必须直面的问题。求生存，更要求发展：车企应全盘考虑，寻求快速突围之道，并为更长远的发展打下基础。做好充分准备在未来几年低盈利水平下尽可能保持组织健康运转，同时不放弃投资长期能力建设。十大建议举措：既能求得当下的生存机遇，亦能实现长期的发展愿景。车企若能实践这十项举措，预计可将盈利能力提升20%—30%左右。当机立断：采取行动的最佳时机莫过于现在，我们强烈建议车企评估资源基础、上下一心、协调一致，迅速采取行之有效的战略举措。识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起21. 市场展望：25年持续增长落下帷幕中国乘用车市场第一场寒冬来临。尽管这并不一定意味着中国的增长引擎彻底熄火，但对从未经历过寒冬的主机厂商而言，确实构成挑战。回顾中国乘用车市场的历史，以2010年左右为分水岭，此前，中国的乘用车市场呈现低基数基础上的高增长态势，2001年—2010年，年复合增长率超过30%。此后随着市场日渐成熟，增长也日趋放缓。2010年—2017年，年复合增长率降至10%左右。2017年开始，乘用车市场进入负增长区域，连续25年的增长正式告一段落。导致市场下行的既有短期因素，如汽车购置税减免取消、国六排放标准过渡，以及当前中美贸易争端等来自财政和国际贸易领域的冲击，也有更为长期的因素，诸如经济由两位数的高增长进入中速增长阶段；人口结构发生逆转——在2010年，20—50岁人口占总人口的比例降至约50%，下降的趋势一直持续，2019年进一步降至约45%；与此同时，高线城市人口和车辆保有量趋近饱和，进一步增长空间有限（参阅图1）。我们预测，市场下行还将持续两年，恢复增长前还将下探约4%，此后市场将回归温和增长态势。目前已能看到下行动力减弱的迹象。着眼长期，参照特定国家在相同经济发展阶段的态势，我们相信，重回增长轨迹的中国乘用车市场依然具备一定的增长潜力。1120%10%0%30%3GDP增速242001 2002 2003 2004 200514200620152007 20082012200932010 2011201720142019估220182020 2021 203020162013569134182023232116乘用车销量GDP增速20—50岁人口~50%~45%100302040乘用车销量（百万辆）总保有量低，增速较快市场逐渐成熟，增速放缓21213112长期因素：经济和人口• GDP增速放缓• 年轻人口减少• 高线城市渐趋饱和叠加因素：财政政策和外贸关系• 取消购置税减免• 国六排放标准切换• 中美贸易战-11%-4%增速变负21至30年年均复合增长率4~5%来源：IHS数据库；全国乘联会；中国汽车流通协会；BCG分析。图1 | 中国乘用车市场结束25年增长波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起3市场下行又与对关键技术的投资窗口相叠加，构成“双重打击”。中国的主机厂商在应对利润下降的同时，还要为未来发展下注。这一态势或促使行业进一步整合，改变当前碎片化的市场格局。那些近年来持续亏损并丧失市场份额的主机厂商，将被迫出局。1.1 短期仍将下行乘用车市场出现即时反弹的可能性不大。政府对汽车行业的态度由保驾护航转变为引导创新。我们从一些近期的政策变化中可见端倪：• 放宽对合资企业的限制，将于2022年取消乘用车外资股比限制，并允许建立外资独资乘用车企业。• 推出双积分政策，由“胡萝卜”（补贴）转变为“大棒”（设定硬性目标），鼓励主机厂商通过竞争提升能力。• 取消动力电池“白名单”，引入外资竞争对手，名义上取消对本土企业的保护。即使政府出台激进的鼓励购车政策（尽管为小概率事件），其效果也不会像2009年推出购置税减免时那般显著。原因是汽车保有量的基数相较十年前已经显著提升，而且当前缺乏量化宽松的配套政策，GDP增速降低从本质上抑制了消费端的购买意愿。但好消息是，乘用车市场进一步下行的速度正在放缓。导致现行销售下降的因素，如上一轮购置税减免退出以及国六标准切换的影响正在消逝。购置税减免的退出。自2018年1月1日起，购置税恢复按10%的税率征收。购置税减免预支了2018年和2019年的一部分消费，但对2020年及之后的消费预支影响并不显著，因为大多数消费者不会提前三年以上制定购买计划。国六标准切换。2016年12月，国六标准发布，要求自2020年7月1日起，全国范围内实施国六a阶段排放标准，2023年7月1日起实施更为严格的国六b排放标准。这一标准切换引发了一部分消费者在2017年和2018年的观望情绪。而事实上相当一部分重点地区选择在2019年7月前提前实施国六标准。目前，乘用车销量占全国总量近70%的地区已经实施国六，市场观望情绪已经被大规模释放（参阅图2）。乘用车销售的短期参考指标。历史上，中国乘用车销量与广义货币M2呈正相关，与此前一年的房地产价格呈负相关。1 我们认为，这两个指数可以被用作短期乘用车销量的参1 乘用车销量增长为因变量、M2增长和上一年度房价增长为自变量时，R2等于0.8；乘用车销量增长和M2之间具有更强的相关性，房价增长根据CEIC和Wind数据得出。此处使用房地产销售名义价格进行计算。 波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起4考指标。近期M2增长率预计维持在7%—8%左右；另一方面，由于一线至三线城市降温，房地产价格增速趋缓，预计近期价格增速维持在5%—6%左右。由此，我们判断，乘用车市场谷底将在未来两年左右显现（参阅图3）。综上所述，市场底部已经不再遥远。短期指标显示，市场下行还将持续一段时间，但下行幅度在减弱，其后，增长将会重现。事实上，我们已经观察到若干积极的趋势，例如销量降幅正在收窄，经销商库存正在下降（参阅图4）。1.2 长期前景乐观从长期观察，与处于中国当前发展阶段的成熟市场相比，中国的乘用车渗透率要低得多。此外，共享出行的兴起不对购车需求产生显著影响。这意味着，中国汽车保有量具备充分的增长潜力。关于这一判断，我们将中国划分为三大区域并对标相似的国际市场分别研究。地理上，我们将中国划分为超级一线城市、胡焕庸线以西、胡焕庸线以东三大板块。这三个板块具备独