小内容趋势报告2025—碎片化时代下的品牌新叙事

小内容趋势报告2025碎片化时代下的品牌新叙事引言 Foreword小内容，重塑品牌叙事的新版图中国品牌正在步入一个全新的叙事时代。传统「大制作」「大媒体」的传播模式曾是企业增长的利器，它依然有快速制造声量、实现「广而告知」的可能，但只依赖这一模式要达到企业预期效果的难度变得越来越大。这正是 2025 年品牌集体焦虑的根源：即使预算和资源加码，内容仍难以高效、深入地触达消费者。显然，单纯的「多」并不能从根本上化解困境。令人欣喜的是，近两年，品牌星球看到了诸多品牌在内容与传播的创新探索，其中抵御碎片化传播困境的思路之一便是「小内容」，即以精巧、生动、精准渗透为特征，通过日常化场景构建与用户的持久关系。这种变革的动力来自两个维度：1. 媒介形态的重构：当消费者更习惯在社交媒体上刷内容、习惯用 3-5 秒来决定是否继续观看一条视频，品牌创作就需要适配当下媒介的传播法则：短而有力、即时共鸣、可衍生传播。2. 消费者主权时代的情绪共振：大内容和大制作往往带有浓厚的宣言式口号，虽在某些特定场景中适用，却不利于与消费者建立长期、日常化的沟通。在消费品供大于求的当下，品牌内容的使命已不局限于触达，更在于增强传播深度与消费者好感度。而深度与好感度的构建，并非取决于形式和制作成本的「大」，关键在于内容的沟通效率。因此，小内容并非临时的应对之计，而是品牌在内容传播上的时代命题已从「广而告之」开始转向「深而信之」。品牌星球观察到，越来越多能抵御流量焦虑的品牌，往往将小内容作为系统性工程，从短视频、主理人 IP、社群直播等，其本质上是「以用户为中心的内容敏捷力」——通过持续产出匹配细分场景、承载品牌性格的「内容颗粒」，品牌在消费者决策路径的每个节点注入影响力。品牌星球研究小内容，不仅为分析正在发生的内容创作和传播范式的转移，更希望引发品牌从业者的深层关注和讨论：当媒介粉尘化已成常态，品牌如何将「小内容」转化为「大连接」。这个答案我们期待与更多同行者共同探索，重新构建品牌叙事的新版图。品牌星球研究组欢迎品牌问询小内容研究企业服务定制方案目录 ContentsPART.02小内容的特质和定义06PART.03洞察与策略：品牌如何运用小内容16PART.042025 小内容趋势走向何处？ 38PART.01小内容的必要性03小内容的必要性PART.01为什么我们要谈论小内容？传统大广告的「失效」新内容创作形式的兴起2024 年，消费市场持续遇冷，品牌星球观察到，以往常见的大广告和大制作内容正显著减少。这种变化背后有着多方的原因。一方面，消费者的价值观正发生深刻转变，他们愈发追求真实，回归本真需求，曾经那种叫卖式、推销式的大广告内容逐渐失去消费者的信任。消费者不再轻易被过度营销的内容所左右，更愿意为真正满足自身需求的产品买单。因此，广告的形态在发生前所未有的改变。内容平权化和 UGC 的兴起，再加上社交媒体的发达，使得商业和消费类推广内容也在顺应趋势 「去广告化」，以更日常化的种草形式融入消费者的生活。如今，商业广告与生活方式类种草内容之间的界限愈发模糊，消费者更容易接受那些兼具传递产品价值和情绪价值的内容。与此同时，品牌预算有限和缩减的现实，以及整体消费市场的理性化趋势，促使更多品牌寻求以小投入的「巧劲」来实现良好的传播效果，而不再像过去那样一掷千金追求内容的广泛曝光。种种迹象表明，这些变化正推动着品牌内容创作形式和逻辑发生全新的转变。品牌需要顺应消费者价值观的变化，适应传播媒介的新形态，在有限预算下探索创新的内容创作方式，以更好地与消费者建立连接，在竞争激烈的市场中脱颖而出。04小内容出现及高商业价值的必然原因小内容的诞生是必然结果，意味着品牌内容创作形式和逻辑的转变。媒介去中心化的时代，不再只需要大广告和大内容，而是更需要细致入微，渗透到日常的「小内容」创作。和大广告不同，小内容投入精力和费用门槛较低，更注重日常化内容的培育和用户沟通，更在意真诚与生动。技术使得创作门槛变低，人均成为创作和分享者，品牌媒介「权力」降低，同时算法、信息茧房等导致信息圈层分化，广告难以破圈02品牌传播破圈受阻品牌投放趋于谨慎理性，营销预算有限，更期待用小投入的「巧劲」带来好的效果03品牌传播趋向理性化消费者购买决策受广告影响减弱，转向为全场域种草拔草，广告与生活内容的界限越发模糊化。与此同时，消费者开始回归本真需求，消费价值观更趋于理性化01消费者购买决策路径转变05小内容的PART.02特质与定义小内容是指，在碎片化内容时代，品牌用一种轻量、有人感、高互动、易传播的表达形式，与用户建立对话的内容趋势。小内容的形式与特点小内容的定义0103040502内容轻量化更具社交参与性从快心智到慢渗透表达更鲜活，有人味关注微小而具体的生动07小内容的形式与特点 01内容轻量化如今，轻量化小创意越发流行，以更巧妙、灵活的方式与消费者互动。这类创意内容制作成本相对较低，构思独特。在社交媒体时代，信息传播迅速且广泛，轻量化小创意恰好与之契合，以易被传播和接收的特点，常与公共热点话题相结合。一张特色海报、一句简短文案或一个新奇的产品创意，都可能借助社交媒体迅速走红，成为爆款。苹果官宣 iPhone 16 发布会后，盒马迅速跟进热度，推出「苹果石榴礼盒」，从外观到概念「致敬」 iPhone 16，引起不少网友的关注和热议。图片来源：盒马图片来源：STACCATOSTACCATO 思加图秋冬系列新品上新之际，在 40+ 城市铺设户外广告点位。其中文案结合到北京、广东、四川等地的方言，以显眼的户外广告大片 + 俏皮的文案出圈。代表案例轻量化并不等于简单，轻巧和精妙往往意味着更加准确的「内容洞察」。同时，轻量化的逻辑也并不会和大广告相悖，轻量可以成为内容传播的杠杆，建立在精准和创意的洞察之上，配合适当的投放，往往能带动更大的传播。商业启示08adidas 「跑着去巴黎」——不再强调竞技和结果，而是拍摄普通人享受跑步的快乐图片来源：adidas2024 年正值奥运会马拉松项目赛程期间，adidas 官方发布一条纪录片，19 分钟时长记录下一群普通人用 112 天，跑过 10211 公里 12 个国家，在奥运开幕前抵达法国的故事。选择普通人的真实记录，这一沟通策略来自品牌 Slogan 的转 变 —— 从「Impossible is Nothing 没有不可能」到「 You Got This 你行的」。以往体育品牌强调挑战极限、追求结果的思路已不符合当下年轻人的心理状态。回到本初、享受沿途跑步的快乐成为了这次内容沟通的核心。代表案例小内容的形式与特点 02关注微小而具体的生动过去，品牌常通过宏大叙事来展现实力、愿景与价值观，试图以磅礴的气势和远大的目标吸引消费者。但当下，消费者越来越渴望真实、具体且能触动内心的情感连接。在消费者内容偏好和消费心态转变的背景下，品牌若想要进一步深入地连接消费者，就要放下高高在上的宏大叙事和姿态，去挖掘那些容易被忽视、却充满力量的微小瞬间，用具体的场景、真实的情感和实用的价值去打动消费者。09宝洁《冠军 决于日常》——让奥运的宏大叙事变「小」、变「轻」和变「日常」图片来源：宝洁宝洁 2024 年的奥运营销，区别主流营销的赛场焦点，将镜头