2019短视频KOL年度报告

2019短视频KOL年度报告2020年短视频KOL·年度大赏趋势解说篇 2018年2019年爆发短视频内容爆发式增长，整个行业欣欣向荣。行业增长速度明显放缓，但增长秩序更加良性。从2019年的内容发展趋势，也可洞见：未来几年内容行业发展的方向。• 抖音、快手的红人，对于“人设”的重视程度都很高，两平台中有“人设”的红人比例都基本过半。• 其中快手同比去年提升6个百分点，增长最快。• 从全网粉丝10万以上的活跃红人来看，连续两年，有稳定人设的红人比例仅为52%-53%之间，并没有压倒性的优势。• 卡思数据仍建议，除了部分无人出镜的内容外（如手工制作、绘画等），打造一个稳定的人设，是红人运营的必要条件。• “人设”—— 即红人视频中有明确的登场角色，或可被快速识别的“身份标识”。账号可以围绕着人物的性格特征进行内容风格打造，让观众和视频间有同步呼吸感，让内容更有“人味儿”和“人气儿”人设的重要性价值只有一半红人有“人设”现状抖、快KOL均重视“人设”打造平台人设• 2018年短视频的大幅崛起中，“小姐姐”、“小哥哥”内容非常火热，52%的红人靠“颜值”即可打天下，并没有进行人设的建构。• 2019年，随着观众的观看热情降低，以及大量同质化红人涌入，靠“颜值”出道的红人明显过剩，此时附加属性变得尤为重要。2019年全网粉丝10万以上的活跃红人，仅有颜值而没有才艺的红人同比下降8%。抖音、快手双平台的变化则更为明显，均下降了 10%。• 值得一提的是：从数据来看，垂直类别的达人，或者精专于某一个或两个领域的达人，“高颜值”会起到锦上添花的作用，但并不必要。• “小姐姐”、“小哥哥”类别中，已崛起的头部红人地位仍十分稳固，后来者从零蹿红的机会无限变小。• 随着短视频内容的不断丰富，小哥哥、小姐姐的“人设”的边界也已突破了青春靓丽的单一领域。• 比较常见的 “反差”组合，就在颜值赛道外，为这类型创作者提供了更新人设，加速增粉的条件。例如：2019年增粉迅速的小姐姐说车，小哥哥介绍美妆，但在其他领域，目前还没有破圈成功的顶流案例，例如：男性X母婴，女性X科技/奇幻，可考虑布局。小哥哥、小姐姐可考虑“反向”拓宽边界边界纯颜值类红人空间已小颜值人设• 2018年，除小哥哥、小姐姐外，音乐、舞蹈、搞笑等内容类型占据绝对的霸主地位，整个内容产业极度娱乐化。2019年，随着平台不断拓宽尝试，知识普惠、三农计划、加上视频时长变长等措施引导，促使更加多元化内容在短视频平台生根开花。• 2019年，泛娱乐内容仍占上风，但同比去年下滑10%以上，占比总内容的6成，降温明显。其他内容领域，泛生活类内容增长最快，短视频平台已经成为了人们记录生活的重要渠道，垂直类别次之；但泛文化、泛资讯内容在各大平台多处于从无到有的阶段，总量仍然有限。• 卡思数据认为，2018年，过度、过简的娱乐化内容导致了用户的审美疲劳，致使其在2019年整体增速放缓。但获得轻松、娱乐是短视频用户的底层需求，6成左右的份额将是底限，后来者要生存下来，比拼的不仅有内容出品的质量，还包括精细化运营的能力。注：分析中已经剔除人物属性标签，仅分析红人的才艺属性。且只有拥有不同方向才艺的红人，才会被归类为多方位的“混搭”达人。如果一个红人拥有同一大类别下的相似标签，如同属汽车旗下的汽车评测和汽车改装，或同属母婴旗下的辅食和早教，会相应的把标签聚合，仍然会被定义为单一才艺达人。后同。泛生活类内容增长快速，垂类账号崛起多元多元• 泛娱乐内容的减少主要体现在搞笑、音乐舞蹈和萌娃和萌宠上。这3个领域都属于用户可快速“消费”同时获得即时“满足”的内容类型，它们的减少，从侧面反映着用户对内容消费升级。• 生活记录类内容同比去年增长最多，增幅接近2位数。其他诸如：时尚、美妆、汽车、运动等类别，在总量占比中也处于上升态势，这说明：用户短视频内容消费，从娱乐诉求向获取知识、甚至自我价值实现等多维诉求转移。多元用户内容消费升级：从娱乐诉求向知识获取、自我价值实现等多维诉求迁移升级多元建议达人专注于一个领域做深，做专而不是做多聚焦• 从内容供给侧来看，虽然内容类型走向多元，但从红人自有人设定位看，却明显走向“聚焦”。2019年，拥有多才艺技能的“混搭”达人，在赛道中占比下滑了6%（总体不超过10%），9成以上的达人都专注在一个领域之内。• “多能”、“全能”达人虽然拥有更广泛“链接”用户的可能，但“什么都会”不代表“什么都可以做到”。从卡思数据看，建议垂直类别的达人们除增加泛娱乐内容辅助外，不要向太跳脱的领域延伸。• “跨界”有风险，如果没有清晰的路径，并非稳妥的选择。卡思数据建议，红人在人设之上，附加“精”、“专”可能比“多”更有效。• 2019年短视频全行业粉丝 10万以上的红人，平均每周发布视频 4.6个，同比去年微降 2%，整体变化并不太大。• 泛娱乐类下降最为明显，发布频率同比减少 15%，其中又以影视娱乐、小哥哥、搞笑三类降幅最大。• 而新发力的泛文化、泛资讯两类，处于充实内容的阶段，数据上升比较明显。精品达人：粉丝量300万+的达人发布频次降幅最大• 2019年，粉丝过百万，有一定基础的红人，发布频率基本都在下降；而粉丝过 300万的高价值达人，发布频率更是下降了24%。• 从数据来看，2019年，各大平台中越是粉丝量高，粉丝忠诚度高、且运营成熟的达人，越是放慢了脚步，降至平均每两天才会发布 1个视频。短视频经历了去年的爆炸期后，红人数量、内容数量、视频数量都已过剩，单纯的主打高频次已不是妙法，提升内容品质 + 精细运营会更加有效。• 另外值得注意的是，粉丝 30-50万的红人，发布视频的频率同比提升 9%，这个层级的红人有了一定的基础但是远不稳定，显得最为“着急”，但卡思数据建议，单纯的多并不一定有效，靠频次“搏”爆款的概率始终不会太高。• 从达人的粉丝增长情况看：截至2019年年底，仅有33%的红人处于增粉状态，49%的红人粉丝量基本持平，还有18%红人粉丝处于下跌状态。• 而如果把限定条件缩窄到： 2018年底粉丝不足 30万，而在 2019年底突破 100万的红人，会发现：仅占全行业红人总数的 1%。2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，“爆红”的概率已经很小。• 2019年：Vlog、知识资讯是最热的两类，两类内容基本内容量关注度猛增，有超过 30%的红人同比粉丝至少翻倍，是整年最大的焦点。而来自种草开箱、科技、影视、汽车、游戏5大内容领域的红人，也有超2成红人增粉处于翻倍的状态，紧随其后。爆款从爆炸期后，逐步转向稳定增长期。 2019年2020年行业持续增长，内容端会更加百花齐放，但仍有不少“精”、“专”领域等待发掘多元2020年机会较大的领域：•抖音、快手等平台的视频时长已经加长，以前受限于此的偏知识、文化、财经型内容，发挥的余地会更大。•这几类内容类型目前体量仍然很小，一些高粉账号多是官媒，后来者借助平台的扶持，有更大的蹿红机会。但也请注意，这几类垂直性很高，竞争者虽少，但内容绝不易做。可一旦找到了“对”的路径，建立起一套合适的体系，也能快速成为行业头部。•“带货”从2018年火到现在，但目前热卖的商品其实仍然很集中于少数领域，大量同样适