从社区出发：2020年全国房地产市场展望及策略

从社区出发 2020 年全国房地产市场展望及策略 2019 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED - 2 - 前 言 过去 20 年，中国房地产与经济增长、城市化高度捆绑在一起，形成了一股巨大的投资浪潮，满足了大部分人的居住需求，让政府获得了城市建设的资金，也让无数家庭积累了巨大的私人财富。 20 年后，随着住房主要矛盾的变迁，住房政策也正在进行调整。在过去国家缺乏建房资金、居民缺乏购房能力之时，通过金融信贷政策鼓励购房。当前住房主要矛盾是居民杠杆水平快速上升、城市流动人口和低收入人口住房支付能力不足等问题，因此未来住房的长期发展目标是在居民杠杆安全可控的前提下，解决特定人群住房困难的问题。决策者充分意识到，进一步刺激房地产购买，不仅不会解决上述问题，还会加大系统性金融风险。因此，住房政策的调整更多依靠住房供给侧结构性改革，核心是增加供给主体和产品的多样性。比如，将租赁住房市场发展起来，通过老旧社区改造盘活存量资源等。 要建立多主体的供给机制，需要在土地制度、税收制度等方面进行较大的改革，不是一时半刻可以实现的。因此，作为一种以时间换空间的手段，房地产调控政策依然会持续下去。 没有政策的刺激或打压，市场会进一步回到基本面上，整体快速增长的可能性不再，但结构性的增长机会仍然存在。过去享受了补贴红利的城市，如果没有人口流入与收入增长的支撑，补贴的作用会减小。相反，资金会进一步向好的区域和好的产品集中，聚焦具有增长潜力的城市显得尤为重要。 买方市场的格局更加明显。在过去的数量短缺时代和“资产荒”时代，供给方掌握议价权，产品和区域并没有那么重要。但很明显，从二手房市场开始，买方的议价能力越来越高，对产 2019 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED - 3 - 品的选择越来越苛刻。一些城市尽管新房销售规模尚可，但相对于供给来说，去化变得越来越难。原因在于今天的客户中换房改善客户越来越多，客户本身住在社区之中，对换房的时机并不迫切，调控下的贷款政策对换房不友好。 从这个意义上看，房地产销售行业真正的竞争时代才刚刚开始。在未来的战场上，消费者需求是唯一的“指挥棒”，谁能够更加接近消费者，谁能够更懂消费者需求偏好，谁能够扎根社区，谁才能更好地实现房客匹配。这背后需要更多的数据能力，更需要服务者专业素质的提升。2020 年，我们会看到渠道和代理两股力量的竞争，会看到线上线下进一步融合，也会看到经纪行业出现新的组织模式。 2020 年，我们提出“从社区出发”的理念，正是想告诉行业的主体，政策有松有紧，市场有起有落，只有回到居住的原点，为消费者的品质居住提供更好的服务，才能在未来竞争中走得更远。 2020 年 1 月 2019 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED - 4 - 目录 前 言 .......................................................................................................................................... 2 新房见顶，二手见底 .................................................................................................................. 5 （一）调控政策上紧下松，长效机制渐成气候 ............................................................... 7 （二）新房市场：天量见顶，市场格局进一步集中 ..................................................... 10 （三）二手房市场：交易量五年新低，GMV 小幅增长 .............................................. 15 （四）土地市场：需求降温，向一二线转移 ................................................................. 21 减量市场，存量博弈 ................................................................................................................ 24 （一）调控最紧的时间已经过去 ..................................................................................... 26 （二）新房市场交易量小幅下降，去化更难 ................................................................. 29 （三）二手市场触底回升，增长有限 ............................................................................. 31 聚焦核心，深耕社区 ................................................................................................................ 36 （一）2020 年的核心挑战：找客难、转化难 .............................................................. 38 （二）聚焦人口增长的核心城市和城市圈 ..................................................................... 39 （三）聚焦高需求、高库存区域 ..................................................................................... 45 （四）抓住不同消费偏好，精准匹配房源 ..................................................................... 46 （五）从社区出发，发挥一二手联动 ............................................................................. 47 2019 KE.COM ALL COPYRIGHTS RESERVED - 5 - 新房见顶，二手见底 2019 年房地产市场回顾 2019 年我国房地产调控持续深入，呈现上紧下松的态势，一城一策的长效机制逐步落地。新房在供应放量下保持高位，全国