传媒互联网行业：2020年春节档前瞻，影片供给亮点纷呈，票房增速有望回升

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 1 月 2 日 传媒互联网 2020 年春节档前瞻：影片供给亮点纷呈，票房增速有望回升 行业动态 行业近况 2020 年春节档临近，根据猫眼数据，今年有 11 部影片参与角逐，其中《唐人街探案 3》、《姜子牙》、《紧急救援》、《囧妈》、《中国女排》等影片关注度较高。 评论 春节档为什么重要？不仅是高票房，更是全年影市风向标。春节档已经成为全年最重要档期之一，2019 年春节档共录得票房 59.0 亿元（含服务费，下同），虽然票房同比增速回落至 2.2%，但仍然以全年 2%的天数贡献了 9%的票房。除了票房占比高之外，春节档更在影片供给、票价和观影人次、平台竞争策略等方面对全年电影市场具有指标意义。 2020 年春节档主要看点：头部影片供给再扩容，题材多元化有望覆盖更广受众。影片内容供给是影响春节档票房的核心因素，我们注意到 2020 年春节档的影片供给呈现出诸多特点，包括 1）大体量影片扩容：2020 年春节档定档影片总数为11 部，较 2019 年减少 3 部。但其中有 5 部是投资体量大、市场关注度高的头部影片，较 2019 年的 4 部有进一步提升。2）《唐人街探案 3》等 IP 续作数量多：系列化电影续作拥有观众基础好、口碑传播广、宣发经验成熟等优势，具备较好的票房基础。3）题材类型多元：除了传统喜剧题材外，灾难动作片《紧急救援》、主旋律和体育题材《中国女排》、全年龄向动画片《姜子牙》等多元化的类型影片可以满足更广泛观影人群的偏好，我们预计多元化内容供给有望带动低线城市观众和相对高龄观众的观影热情。 中性情形下，我们预计 2020 年春节档票房有望达 69.0 亿元，同比增长 17.0%。我们基于“票房拆解法”对春节档票房进行了测算，预计中性情形下：1）平均票价将同比回落 2.9%至 43.5 元；2）营业银幕数为 67,800 块，同比提升 9.3%；3）档期内单银幕平均场次增加 2.0%至 48.0 场；4）上座率同比提升 3.0ppt 至 37.7%。基于情景分析，我们预计 2020 年春节档票房有望落入 62.1-76.4 亿元区间，同比增幅为 5.3%-29.5%。据国家电影局数据，2019 年国内实现票房 642.7 亿元，同比增长 5.4%。我们维持 2020 年总票房增速 8%的预测，主要受益于内容供给品质提升、影院渠道稳健扩张以及票补减少、内容监管收紧等短期压制因素的消退。 估值与建议 我们维持重点公司盈利预测和评级不变。2020 年春节档和全年票房增速均有望回暖，建议关注票务平台、影院院线、电影制作等环节龙头公司的投资机会。同时建议关注春节档单片票房超预期带来的交易性机会。我们看好中国电影、上海电影、A 股电影制片龙头，港股看好猫眼娱乐、IMAX China，建议关注院线行业龙头（未覆盖）、横店影视（未覆盖）。 风险 影片内容品质不及预期；票价过高、盗版片源传播等致观影人次不达预期；板块估值回调；行业监管收紧。 张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 xueqing.zhang@cicc.com.cn 王宇翔 联系人 SAC 执证编号：S0080118040040 yuxiang.wang@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 中国电影-A 跑赢行业 16.30 25.1 23.3 上海电影-A 跑赢行业 15.50 28.1 23.7 猫眼娱乐-H 跑赢行业 18.50 20.2 15.4 IMAX China-H 跑赢行业 22.00 15.2 14.3 中金一级行业 科技 相关研究报告 • 传媒互联网 | 文娱行业 2020 年展望：迈入品质为王、供给优化的新时代 (2019.12.10) • 传媒互联网 | 1H19 电影行业回顾：阵痛孕育新机 (2019.07.16) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 891001111221331442019-012019-042019-062019-092019-12相对值 (%) 沪深300 中金传媒互联网 中金公司研究部：2020 年 1 月 2 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 往年春节档回顾：不仅是高票房，更是全年影市风向标 春节档已经成为全年最重要档期之一。春节档是指历年春节假期（除夕至正月初六）期间电影档期。2014 年以来，春节档票房呈现“两年一个台阶”的走势：2014 年春节档票房占全年票房的比例首次突破 4%，2016 年突破 6%，2018 年则达到 9%的水平。2018 年春节档观影人次超过 1.4 亿，以仅占全年 1.9%的天数贡献了 9.5%的票房，形成了“全民观影”的热潮，看电影自此变成了春节假期“新年俗”。虽然 2019 年春节档票房增速回落，共录得票房 59.0 亿元（含服务费，下同），较 2018 年仅增长 2.2%，但档期票房占全年总票房的比重仍保持在 9.2%的高位。 图表 1: 2011-2019 年春节档春节票房及增速 图表 2: 2011-2019 年春节档票房占全年票房比重 资料来源：艺恩，中金公司研究部 资料来源：艺恩，中金公司研究部 除了票房占比高之外，春节档更在影片供给、票价和观影人次、平台竞争策略等方面对全年电影市场具备指标意义。具体来看： ► 影片供给：春节档作为票房规模可观、观影需求稳定的档期，是国产商业大片的“必争之地”，也是管窥国产电影在类型片上的进步的重要时点。从 2016 年的《美人鱼》起，春节档热门影片往往能够进入全年票房榜前列，片方也愈发愿意将大投资体量和题材创新的影片投入春节档。比如《唐人街探案》系列第一部上映于 2015 年底的贺岁档，但第二部就移至 2018 年春节档，而《流浪地球》作为国内首部大制作硬科幻作品，也选择在 2019 年春节档上映。 图表 3: 2016-2019 年年度票房 Top5 影片 片名 上映时间 票房（亿元） 题材 片名 上映时间 票房（亿元） 题材 美人鱼 2016/2/8 33.86 喜剧、爱情 红海行动 2018/2/16 36.51 剧情、动作 疯狂动物城 2016/3/4 15.28 动画、动作 唐人街探案 2 2018/2/16 33.98 喜剧、悬疑 魔兽 2016/6/8 14.69 动作、奇幻 我不是药神 2018/7/5 31.00 剧情、喜剧 美国队长 3 2016/5/6 12.44 动作、奇幻 西虹市首富 2018/7/27 25.48 喜剧 西游记之孙悟空三打白骨精 2016/2/8 11.99 喜剧、动作 复仇者联盟 3：无限战争 2018/5/11 23.91 动作、科幻 战狼 2 2017/7/27 56.83 动作、战争 哪吒之魔童降世 2019/7/26 50.01 动画、奇幻 速度与激情 8 2017/4/14 26.71 动作、惊悚 流浪地球 2019/2/5 46.