消费者洞察报告：即时零售美妆用户消费行为跃迁-即时零售正在改变美妆消费习惯和市场格局

1 2 1 1.1 正在改变 习惯和 格局 1.1.1 与 模式的适配性高 作为一种融合线上便捷与线下 效 新型 模 ， 够实现 "线上下单、30 分钟至 2 小 送达" 极致 。 与 的具有天然适配性： 方面， 产品体积小 单价高 标准化程度高，非常适合 配送；另 方面， 中存在大量应急性需求 景，如临 约会前 脱 补救、旅行 急需某些 等，而这些 景 效 要求极高。 1.1.2 将破万亿 商务部数据显示，我 呈高速增长，2023 年我 规模达到 6500 亿元，同 增长 28.89%，占网络 额 4.2%，预计 2025 年 规模将突破 1.4 万亿元，未来 5 年复合增长率达 25%，是 的新增长点。 2 数据 源：商务部研究院 1.1.3 性购物需求显著提升 2023 年 庆中秋双节 数据显示， 节日赠礼 出行需求 双重驱 下， 地订单呈现爆 增长，同 增幅达 86%。 个护 类同 增幅 112%，凸显 在出行 景下对 性 需求的显著提升，反映出"随行 护"成为现代 的新刚需。这种 行为跃迁为 布 提供了重要 遇，也预示着 景 营销将成为 重要 向。 数据 源：商务部研究院 第三 订单量数据再次印证 增长态 ， 2025 年 7 月 14 日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量再次突破8000 万，其中 个护 服饰运动 家用电器 母婴等品类的增幅均超过 100%；据 团闪购 2025 第 季度财报显示，日均订单量突687117921543251504365007800100301175087.9%71.5%82.8%50.9%55.1%28.9%20.0%28.6%17.2%2018201920202021202220232024E2025E2026E我国 交易规模及增速 规模（亿元）同 增速（%） 3 破 1800 万单，其中非餐饮品类占比显著提升，3C 家电 个护等增速领先。 数据 源：青眼情报 统计范围：淘宝、 团官网 统计 间：2025 年 7 月 1.2 品牌入局 的方式 1.2.1 平台型第 方 平台是当下 的主要 阵地 当前， 领域主要呈现平台模式与自营模式两大差异化发展路径，二 既相互独立又存 业务交叉，如屈臣氏、山姆会员店等 巨头 保 自营 系 同 也积极 驻 团闪 、京东到 等第三 ，实现多 协同 。 要商业模 分为以下几个类型： 商业模式分类 代表平台/企业 模 第三 综合型 团闪 、京东秒送、淘宝闪 内容电商转型 抖音本地生活 自营模 仓店一 集合店 屈臣氏 型商超 山姆会员店、悦活里 前置仓 线上超 小象超 、朴朴超 注：类似完 日记官 小程序提供 同城急送服务更 向 同城电商物 ，而非传统 义上 使 。 4 青眼情报调研 现，82.8%的 在平台模式的 渠道购买过 产品，47%的 在自营模式的 渠道购买过 产品，其中京东秒送 团闪购和淘宝闪购 个平台占 份额的 65%以上。 1.2.2 第 方 端是 品牌加入 的主要方式 截至 2025 年 7 月不完全统计， 品牌加入平台模式 使 渠道主要依托 集合店 精品集合店 百货商 及大型商超等第 方 终端触达 ，以品牌官方直营身份入驻的比例明显偏低；其余则是通过 驻屈臣氏、山姆会员店 朴朴超 等自营模 使 。（在报告 3.1.4 部分有平台型 大主流 使 平台 团闪购 京东秒送 淘宝闪购的 品牌入驻情 统计数据）。 数据 源：青眼情报 统计范围： 团、淘宝、京东抖音 APP 屈臣氏小程序 5 统计 间：2025 年 7 月 1.3 国家大力支持 的发展 为促进 引导 新业态高质量 ， 构建了中央与地 协同 政策 系，聚焦创新转型、 培育、规范 三 向，形成供需双侧 政策合 。 政策名称 重要内容 部门 间 《关 开 2025年现代商贸 通 系试点城 申报工作 通知》 明确 作为新业态 ，鼓励试点城 培育 模 ，提升 供给水 ；推 数智供应链建设， 智 配送（如无人配送车、自 分拣）等新技术应用。 财政部、商务部 2025年 4 月 《 配送服务规范》 规范 配送服务，要求 明确订单响应 效（接单 5 分钟内、配送 1 小 内完成）；强 临期商 标识管理，避免误导 ；禁止 数据“杀熟”，保障公 定价 监管总 2024年 12月 《推 高质量 行 案》 目标到 2026 年培育 5 年销 额超 50 亿 ，建设 500 个前置仓、1000 个配送驿站 46； 无人 、自 配送车试点，优 末端配送效率。 深圳 商务 2024年 12月 6 《 经营管理规范》 全 首个省级 标准，重点监管 数据杀熟，要求 明示定价逻辑。 湖北省 监管 2024年 12月 《全面推进城 一刻钟便民生活三年行 计划（2023-2025）》 线上线下融合 使 模 （ 下单+就近门店配送，就近门店下单+ 配送），赋 实 门店，拓 服务半径。 商务部等 13 部门 2023年 7 月 数据 源：青眼情报 统计 源：各级政府网站 统计 间：2025 年 7 月 7 2.1 画像 2.1.1 女性需求高于男性 调研 现，使用过 过 中，女性群体占比显著高于男性。 数据 源：青眼情报 调研 间：2025 年 7 月 样本量：使用 过 ，N=404 2.1.2 26-35 岁是 的主要人群 调研 现， 整体偏年轻化，平均年龄在 32岁左右，35 岁以下人群 中占 为 77.5%，其中 26-35 岁 人群占 64.9%，是 人群。 8