2025情绪营销白皮书

小红书情绪白皮书辰 木 出 品 | 2 0 2 5 .05扫码添加辰木-球球微信，获取最新小红书营销通案资料推送本文档资料版权归辰木海川所有，禁止任何形式商业使用。目录消费新周期：卷价格卷产品不如卷情绪01情绪营销SOP：3大核心策略玩转情绪03情绪营销应用：内容种草 × 情绪营销02辰木：如何玩转小红书情绪营销？0504 情绪营销风险：如何避免被“情绪”反扑？消费新周期：卷情绪情 绪 价 值 “ 卷 ” 出 更 高 溢 价 和 复 购01功能价值困局：低利润与同质化当功能价值中价格与产品卷无可卷，品牌应该如何破局？低利润 - 卷价格2024年某零食品牌调整经营策略，为了保持市场份额开始“17年来最大幅度的降价”带来全年利润大幅度缩减某零食品牌5年归母净利润（亿元） 2020 2021 2022 2023 2024 同质化 - 卷产品特色文旅产品变成千篇一律的同质化产品后，消费者购买兴趣大大降低情绪价值突围：卷产品卷价格不如“卷情绪”*数据来源:《2025小红书客资经营白皮书》-小红书内部用户消费心理研究项目数据周期:2024年8月情绪价值已经成为消费者购买产品的重要原因，超越产品设计、产品价格等功能性价值成为消费偏好TOP2小红书消费者偏好洞察 产品品质 愉悦自我 性价比 大众口碑 产品设计 价格 品牌 消费新周期：让情绪价值拉高产品溢价和复购当产品的功能性价值卷无可卷后，情绪价值不仅可以拉动产品溢价和复购，还能帮助品牌资产提升，增加用户忠诚度功能价值情绪价值品牌资产价值用户获得产品具备的实用性功能，“多快好省”就是功能价值直观评判维度通过购买产品，用户获得某种情绪和感受，并愿意支付的价值产品价值实用性价值满足心理需求满足信任感与忠诚度加成消费者对产品或品牌服务累积的信任度与品牌忠诚度就是品牌资产价值UP↑ 产品溢价产品复购消费者认同产品价值总和产品价值公式高浓度情绪产品”卷”出百亿市场*数据来源:《泡泡玛特国际集团发布2024全年财报》-研究来源蔡钰·《商业参考4》106.9%↑ 营收130.4亿元185.9%↑ 净利润34.0亿元375.2%↑ 海外及港澳台业务营收50.7亿元泡泡玛特：把情绪价值放进公司战略营销策略是回答我已有的产品怎么卖出去，产品策略是回答我应该做什么样的产品；在别家还把情绪价值只当作营销策略的时候，泡泡玛特就意识到了情绪价值应该被放进公司战略。高浓度情绪产品”卷”出百亿市场*数据来源:《泡泡玛特国际集团发布2024全年财报》-研究来源蔡钰·《商业参考4》恋与深空 IOS端口下载约765.5万，收入10.1亿元世界之外 IOS端口下载约362.8万，收入4.25亿元 如鸢 IOS端口下载约156.1万，收入2.09亿元乙女游戏：高情感粘性=高付费意愿游戏厂商愈发注重与玩家建立紧密情感联系，“生活化”、打破 “第四面墙” 成为运营关键策略。《光与夜之恋》会在节日致电玩家，《恋与深空》《世界之外》开启 “陪伴模式”，通过不断挖掘玩家日常生活场景，建立更多形式互动，如实时语音聊天、日常提醒等，增强玩家对游戏的情感依赖，让玩家与游戏角色建立更深厚的情感纽带。内容种草×情绪营销A P C E 内 容 生 产 模 型 辅 助 高 效 种 草02赋 能“内容种草×情绪营销”叠加玩法模型APCE内容生产模型运用APCE内容生产模型，既能植入"高唤起"情绪元素，放大情绪打造高质量、高转化的内容，又能让内容生产可以像投流一样，可以测试、验证、优化、迭代。APCEApperceive情绪洞察Planning内容规划Creating内容创作Effecting内容验证洞察有哪些高唤起情绪元素制定匹配适合情绪植入的内容策略情绪植入内容的具体创意策划制作内容投放效果验证内容迭代效果反馈Step1：A-情绪洞察结合产品特性与受众，洞察有哪些“高唤起”情绪元素可以植入内容。“唤起度”指得是单一的情绪元素引起用户共鸣的强弱程度，当内容植入的情绪元素唤起度越强，就越能激发用户的情绪共鸣。唤起度情绪正负性负面正面强弱兴奋惊奇欢喜感动释放惶恐愤怒焦躁懊恼窝火悲痛内疚失望孤独无助幸福自在平静治愈放松 高唤起负面情绪愤怒 厌烦 焦躁 惶恐 羞耻 局促 困惑 担忧 窝火 懊恼 嫉妒 窘迫 高唤起正面情绪兴奋 惊奇 感动 自豪 积极 期待 好奇 热情 勇敢 欢喜 激动 释放 低唤起负面情绪无助 悲痛 心寒 脆弱 孤独 内疚 委屈 失望颓废 悲观 沮丧 厌烦 低唤起正面情绪幸福 自在 平静 满足 安心 治愈 放松 轻松 温馨 接纳 平稳 包容· 高唤起情绪更容易引发传播与关注，适合节点性或事件性营销· 低唤起情绪更容易维持品牌粘性，适合日常与用户的情绪维护Step2：P-内容规划结合产品特性、受众，制定适合融入“情绪元素”的内容策略。好物分享KOL通过好物分享，展示使用过程和效果，表达心情，达到种草目的产品测评通过横向和纵向对比测评来推广产品，更真实，更能够获得用户的信任创意剧情通过创意剧情植入产品，用剧情引起用户情绪波动，吸引用户对产品关注产品故事用产品视角、讲成分、讲功效，用价值和画面讲引起情绪的故事场景信息流尽可能多的用使用场景代替纯分享，有使用场景的内容，更容易触达用户情绪，加深记忆品牌TVC传统TVC加入认知、种草和价值感，更能引起用户情绪共鸣Step3：C-内容创作模型在具体内容创作过程中，应用「SEVA」创作结构，在「场景关联」之后，直接接入“高唤起”情绪元素，更能有效放大用户情绪，让用户产生强烈情绪共鸣，上头购物。Scene场景关联Emotion情绪调动Value价值传递Action行动指令需求场景关联是切中需求和痛点吸引目标人群关注，劝退非精准用户，进而影响算法有效流量推送通过痛点恐惧、兴奋惊喜等高唤起的情绪，使用户产生强烈的情绪共鸣引发用户兴趣和关注Brief核心卖点 特征表达，内容逻辑突出效果对比，产品使用体验视觉演示，产品强烈购买冲动通过信任背书、产品指引、促销优惠、暗示等行为，发送行动指令，引导用户“买它”完成转化Step4：E-内容验证内容投放之后通过数据反馈分析，来验证内容质量和做优化迭代。过程指标CPC、CTR、CPE互动数、互动率、爆文率结果指标SOV、SOC、GMV、ROI商品访问率、回搜率、回搜成本加购成本其他可参考指标站内产品（品牌）搜索上升趋势站内品类排名上升趋势或赛道占位情况其他电商平台品牌产品词搜索量提升情况产品口碑分析(用户在站内或其他平台对产品的评价)其他电商平台非付费流量占比提升情况其他电商平台直通车品类词点击率提升情况情绪营销实战SOP情绪满足 × 身份关系 × 情绪场景03情绪营销执行步骤详解1234Emotional InsightsBuild RelationshipsCraft Sensory JourneysBenchma