看见：短视频时代的生活服务业

12目 录报告摘要背景（一）迈向中高收入阶段的服务业（二）需求结构变迁与消费增长（三）消费升级与生活性服务业发展0410141801Contents3结语机理（一）数字技术与鲍莫尔成本病（二）结构变迁与业态重塑（三）结构变迁与业态重塑（四）信任累积与热点流变6028374854024报 告 摘 要数字技术的迅猛发展正在重新定义传统服务业的发展模式，尤其为中小微服务企业突破生产率瓶颈提供了全新路径。长期以来，餐饮、家政、维修等生活性服务业因必须 " 面对面 "、" 同时同地 " 完成服务交付，难以通过标准化生产和资本深化实现效率提升，陷入鲍莫尔成本病的困境— — 在服务业比重持续扩大的经济结构转型中，这些劳动密集型领域既面临人力成本刚性上涨的压力，又承受着真实产出增长乏力的制约。这种双重困境对占据服务业市场主体 95% 以上的中小微企业尤为严峻。数字 技术的渗透 正在改写传 统中小微 服务类企业的技术 -经济逻辑：在线预约系统将服务需求从即时性约束中释放，智能调度算法使服务供给突 破地 理半 径限制，用户评 价机制构建 起可量化的服 务质 量标准。大 数 据驱动的精准营销使小微 服务商能突破物理空间限制触达长尾客户，区块链技术则正在构建服务过程的可追溯信任体系。这些创新提升了现有服务的供给效率，推动服务业从 " 成 本病 " 向 " 价值创造 " 转型。服务业数字化的实践 表明，当技术创新深度嵌 入 服 务流 程 重 构时，中小微 企业同样能突 破 规 模 经济限制，在 提升自身生产率的同时，为消费者创造更大的剩余价值，这为破解鲍莫尔悖论提供了现实注脚。在 数字技术的影响下，不仅新型服务业，如数字金融、数码影视、数字音乐等出现了资本有机构成提高、规模化、可存储等制造业的特征，而且传统的生活服务业也开始显现出类似的特征。高速 且无处不在的网络实现了即时传输和遍 历性连 接，人工智能、大数据则提升了供需两端的契合精度。传 统上“面对面”、“同时同地”的生活服务消费环节被拆解为线上种草、线下消费和事后分享。尽管真实的生物物理 感受仍然 必 须 是“面对面”和“同时同地”的，但 欣 赏与分享的过程却赋予了额外的消费体验感。在种草 - 拔草模式下，服务过程以视频图文方式事先与消费者产生了一次虚拟的“面对面”，直播、分享和推送的过程又拆解了“同时同地”，一个人在既定时间和既定地点的消费，可以被更多的人“不同时”、“不5同地”地获得虚拟体验。与此同时，短视频和直播技术的发展不仅降低了生活服务业的推广宣传成本，扩大了传播范围，而且也衍生出包括内容生产、直播、图文制作、视频剪辑、达人孵化等复杂的分工环节。基于匹配度不断提高和交易费用的降低，个 性化的生活服 务在兴趣导向和偏好充分展示的基 础上不断裂变出无数个细分“圈层”、“部落”，叠加形成绵延不绝的长尾市场为生活服务业的业态演化与发展提供了无限可能，数字技术的这种独有特性，深刻第改变了传统生活服务业，尤其是中小微企业的业务形态和发展趋势：依托数字技术，越来越多的中小微企业在被 “看见”的过程中被“触及，得到了专业化和规模化成长的可能性。在中国，依托于抖音的团购平台抖音生活服务正在展示这一逻辑。《2024 年抖音生活服务中小商家数据报告》显示，2024 年抖音生活服务平台的动销中小商户超过 320 万，年同比增长 49%，订单量和销售量同比分别增长 69%、58%。需求 端的线上搜 索，供给端的内容 推 送，线下消费打卡，线上记录 分享，正在 成为越来越多中国人日常生活消费的习惯流程。内容生产、粉丝互动与派发团购，也成为中国无数中小生活服务企业的必备课程。在流程变化的背后，是无数个中小生活服务企业通 过不断递减的获客成本 和精准的兴趣匹配，收获了长尾效 应的红利。抖音生活服 务 公 开 数 据显示，2024 年前 11 个月，抖音生活服 务消费用户数量增长 38%，人均交易频次提升 29%，商家动销门店数增长 55%；抖音生活服务产生交易的直播量增幅达 123% ，通过种草视频带来的交易额增幅为 113%，满足了 Z 世代、新锐白领、小镇青年等 8 大高活跃 度消费主力人群多元的消费需求。抖音生活服务业这种独特业态的形成，既和抖音这种短视频、直播平台的运行机制有关，也和中国独特的国情有关：从 运行机制看，由于视 频信息的多维性，短视 频、直播 等在创造商业场景、降低获客成本和化解信息不对称、不充分方面有着独特的优势。在视频这种“看见的6力量”推动下，抖音的内容创作者可以借助便 捷、低成 本、即时的视 频内容快速突破空间阻隔，在浩瀚的匿名用户群体中建立起格拉诺维特意义上的弱连接社交网络。无论是对于专业达人，还是普通商家，都可以借助于视频内容所承载的特色服务、独有技能，或独特的表达方式和亲和力，快速积累品牌价值。对于建立网络世界的线上信任而言，视频媒体具有线下难以达到的效果和速度。基于高度异质性和多变性视 频内容的创造和分享，更容易产生兴趣热点的凝 聚和兴趣结构的动态调整。对需求方而言，这种流动性的兴趣匹配，可以有效节约搜寻成本，提升消费感受；对供给端而言，则可以快速积累用户，实现规模化经营。单就获客成本而言，视频连接供需两端，可以大幅度减少商家的纯粹流通费用，而且多个细分市场的累积需求，还可以 进一 步拉动区域内相关生活服务业供应链的形成，通 过需求 端的 " 长尾聚合 " 催生产业链重构。这是因为，当细分服务需求在数字空间突破地理约束之后，就可能形成跨区域的需求叠加，使原本分散的 "轻微量市场 " 叠加累积，达到孵化专业供应链的经济规模，形成视频云端需求池 -实体线下供应链的互动机制。类似抖音生活服务这种互联网生活服务平台之所以能在中国消费互联网发展的进程中发展如此迅猛，也与中国的国情密切相关：一是中国数字基础设施的普及化，2025 年 1 月 17 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 55 次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2024 年是我国全功能接入国际互联网 30 周年。30 年间，我国互联网实现了从无到有、从小到大、从大到强的跨越式发展，建成了全球规模最大、技术领先的互联网基础设施，构建起全球最大的网络零售市场和网民群体。网民规模从 1997 年的 62万人增长至 2024 年的 11.08 亿人，互联网普及率升至 78.6%。2015 年以来，仅中国联 通的移动网络流量平均资费降幅就已超 过 95%，低廉、高速而广泛的信息 连 接为生活服 务业的发 展 提 供了强有力的支 持；二是随着中国人均 GDP的不断增长，居民消费升级速度加快，80 后、90 后和 00 后作为消费意愿最为强烈的群体，对消费的个性化、体 验感要求更高，构成长尾的主体；三是广大的市场规 模、较高的居民 密集 度和发 达的物流 基 础设 施的叠 加，为我国服 务业向数字化转型、推动新服务发展提供了良好的市场基础，使数字化生活服务业易于实现规模经济。7通过数字技术赋能传统生活服务业，克服服务业的“鲍莫尔成本病”，创造新的消费模式，不仅对于诸如短视频、直播等新业态的发展，而且对迈向中高收入阶段的中国经济社会，都具有特殊且重要的意义。从