传媒互联网行业：营销行业2020年展望，需求趋势逐渐向好，把握核心媒体价值

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 12 月 10 日 传媒互联网 营销行业 2020 年展望：需求趋势逐渐向好，把握核心媒体价值 观点聚焦 投资建议 我们预计 2020 年广告大盘将逐步企稳，考虑到消费拉动的结构性经济增长，以及品牌形象塑造的长期需求，我们认为中国广告强度将有所回升；媒体内部预算将持续分化，数字户外媒体和互联网媒体有望持续吸引广告主预算。维持分众传媒跑赢行业评级（核心媒体增长确定性强，经济复苏周期具备经营杠杆），建议关注数据和技术驱动的互联网营销服务商每日互动（未覆盖）和汇量科技（未覆盖），关注营销代理行业出清后龙头经营情况改善、份额集中化的投资机会，维持蓝色光标中性评级，建议关注华扬联众（未覆盖）。 理由 广告行业持续低迷，但已有筑底迹象。2018 年下半年以来，受到复杂的国内外经济政治环境影响，广告主对预算支出转为谨慎，中国广告市场处于持续调整中。根据 CTR 数据，季度广告刊例花费由 3Q18 开始转负，尽管整体广告市场仍处于调整中，但近两个季度降幅有明显缩窄。我们预计，2019 年和 2020 年广告业经营额增速分别为 5.5%和 7.9%，对应广告强度为 0.87%、0.88%。我们认为广告强度有望受到三个因素驱动而回升：1）宏观环境企稳背景下，广告主营销支出亦有望恢复；2）2020 年是赛事大年，或将刺激品牌广告主事件营销支出；3）新经济广告主预算大幅缩减情况已经基本触底，广告主结构或基本恢复至常态。 媒体格局分化加剧。在宏观经济并不乐观的背景下，广告主预算更多地倾向于覆盖面广、曝光度高的优质核心媒体。1）互联网媒体方面，“人口红利”消退，规模增速放缓到双位数，占据观众更多注意力的短视频媒体是其增长的主要驱动力。2）随着消费者的注意力转向移动互联网，传统媒体持续承压，我们预计电视媒体预算将持续流出。3）具备场景属性、日益数字化的户外媒体重获广告主青睐。数字化赋能使户外广告媒体更为动态、具备互动性和灵活调动能力，以电梯媒体为代表的生活圈媒体兼具覆盖/转化/效果，持续吸引广告主预算。我们认为，核心媒体仍是未来广告主集中投放广告的重点选择。 把握核心媒体长期价值，关注快速增长媒体的营销服务商。从营销产业链价值分化角度，我们认为媒体商业模式优于营销服务公司。1）优选景气度上行媒体，具备较强话语权，有望持续吸引广告主预算流入；此外，媒体在复苏周期，具备一定利润弹性。2）移动营销领域细分媒体日新月异，往往存在“送水人”角色的基于数据和技术服务于媒体和广告主的营销服务商，能够享受行业增长红利，具备较好成长性。3）营销代理行业长尾公司加速出清，头部营销上市公司迎来现金流改善、毛利率基本企稳拐点，行业地位稳固，具备边际改善投资机会。 盈利预测与估值 维持覆盖公司原有盈利预测与评级不变。 风险 宏观经济持续低迷，行业竞争格局恶化，行业政策发生改变。 张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 xueqing.zhang@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 分众传媒-A 跑赢行业 6.80 41.7 21.9 蓝色光标-A 中性 5.80 12.8 15.1 中金一级行业 科技 相关研究报告 • 传媒互联网 | 3Q19 广告市场回顾：需求筑底过程中，食品行业广告花费突出 (2019.11.13) • 传媒互联网 | 8 月广告市场回顾：刊例花费降幅收窄，但依旧低迷 (2019.09.30) • 传媒互联网 | 7 月广告市场回顾：月度刊例花费延续下滑 (2019.08.29) • 传媒互联网 | 1H19 广告市场回顾：需求不振，广告主结构调整影响梯媒增长 (2019.08.09) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 891001111221332018-122019-032019-062019-092019-12相对值 (%) 沪深300 中金传媒互联网 中金公司研究部：2019 年 12 月 10 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 2019 年回顾：稳中有变，媒体分化加剧 ............................................................................................................................. 4 广告行业规模增速放缓，处于持续调整中 ........................................................................................................................... 4 媒体格局分化加剧：传统媒体式微，互联网媒体内部分化，数字户外媒体价值重塑 ................................................... 5 消费品类广告主是主要预算增长来源................................................................................................................................. 10 2020 年展望：需求趋势逐渐好转，聚焦核心媒体价值 .................................................................................................... 14 市场已有筑底迹象，广告强度有望回升............................................................................................................................. 14 聚焦数字户外和互联网核心媒体 ........................................................................................................................................ 14 投资建议：把握数字化机遇，关注梯媒长期价值............................................................................................................. 17 图表 图表 1: 1Q16-3Q19 各季度全媒体广告刊例花费同比变化 ...........................................................................