体育行业看海外·比较：运动行业竞争格局，国际国内最终将是一盘棋

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 12 月 11 日 中金看海外·比较 运动行业竞争格局：国际国内最终将是一盘棋 观点聚焦 动态视角 Nike、adidas 为全球前两大运动品牌商，不论市值或是收入利润规模，均牢牢占据全球体育运动行业的霸主地位。我国本土运动品牌起步于上世纪 80 年代末，目前行业仍处快速增长阶段，安踏、李宁、特步为三大本土运动品牌。本文将进行 Nike vs. adidas 对比，各国市场上国际品牌 vs.国内品牌竞争格局对比，中国市场上国际品牌 vs.本土品牌发展策略三重对比。 发现 ► 对比 1：我们分析了 Nike、adidas 两大全球运动双雄近十年来的市值与业绩表现，Nike 在规模上具备领先优势，且收入及利润增长稳定、波动较低，过去十年来的股价表现也优于 adidas。 启示：我们认为 Nike 拉开与 adidas 之间差距的主要原因为：1）其品牌内涵中对美国运动精神的代表，2）在产品开发上对功能性的持续追求，及 3）公司战略目标更加长远、管理执行能力更强。 ► 对比 2：我们分析了世界各国国际及本土运动品牌的竞争格局，并对日本本土品牌进行了案例分析。日本作为世界第三大经济体，具有强大的经济实力及历史文化积淀，虽人口规模较少，但仍孕育出了 Mizuno 和 Asics 两大全球性运动品牌，两品牌在日本运动鞋服市场占据一席之地，2018 年市场占有率分别达到 10.2%和 7.1%，排名第三、第四，紧追 Nike、adidas。 启示：我们认为（1）国民对本土运动品牌及其代表的国家文化、国家运动精神具有自豪感，历史、文化积淀越深厚的国家，越容易培养出具备竞争力的本土运动品牌。（2）中国运动行业发展潜力大，人民对中国历史文化的重视和国民运动意识的增强将共同推动本土运动品牌影响力及市场份额的提升；同时，消费扩容带来的市场规模扩大为我国本土运动品牌进行品牌升级和渠道下沉提供了有利条件。 ► 对比 3：我们对国际、本土运动品牌在中国的发展战略进行了梳理。国际品牌通过较高的产品价格维持自身中高端定位并赚取更高利润，善于抓住年轻消费者特性进行品牌及产品推广，渠道上正在加强与核心分销商的关系实现渠道下沉。本土品牌定位大众市场，正在加强对门店的精细化管理及线上渠道的投入以提升渠道效率，此外，安踏体育成功收购并运营 FILA 品牌为本土品牌发展多品牌策略提供了方向。 启示：我们认为本土品牌具备广阔的市场份额提升空间，安踏、李宁、特步在国内的市场份额排名有望在 2018 年第 3、4、6 名的基础上继续向前追赶，逐步缩小与 Nike、adidas 的差距。我们相信安踏并不只是“中国的 Nike”，而将成为世界一流的中国运动品牌。 投资建议 我们认为我国体育运动板块仍将保持较快增速，龙头公司受益于产品研发、品牌营销方面、渠道拓展方面的规模效应，有望实现强者恒强。 风险 终端销售遇冷风险，库存高企风险，并购整合不及预期风险。 郭海燕 分析员 SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935 haiyan.guo@cicc.com.cn 宋文慧 联系人 SAC 执证编号：S0080119080073 wenhui.song@cicc.com.cn 相关研究报告 • 纺织服装珠宝 | 中金看海外·公司 : Nike：全球运动品牌常胜将军 (2019.09.18) • 可选消费 | 聚焦“新消费” (2019.10.30) • 可选消费 | 将“不一样的消费升级”进行到底（2）：数据回暖，品牌为王 (2019.03.27) • 可选消费 | 将“不一样的消费升级”进行到底——2019可选消费投资策略 (2018.11.08) • 可选消费 | 美好生活：大消费视角下的 L.I.F.E. (2018.06.10) • 可选消费 | 聚焦“中国好品牌”：中金大消费 Top 30 组合 (2017.10.24) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 501502503504505506507502015-012016-012017-012018-012019-01中国新消费组合沪深300MSCI中国2015-1-1=100中金公司研究部：2019 年 12 月 11 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 对比 1：十年复盘，全球运动双雄差距拉大 ....................................................................................................................... 4 Nike 成为富有美国运动精神的品牌代表，adidas 品牌运动内涵逐步淡化 ....................................................................... 5 Nike 一贯重视产品功能性提升，adidas 定位走向时尚休闲风格 ....................................................................................... 6 adidas 公司管理曾出现问题，Nike 稳扎稳打实现超越 ....................................................................................................... 8 对比 2：国际品牌 vs.本土品牌，份额格局展望 .................................................................................................................. 9 纵观各国运动市场——Nike、adidas 稳坐前两名，本土品牌占据一席之地 .................................................................... 9 中国运动行业发展潜力大，本土运动品牌市场份额提升 ................................................................................................. 13 对比 3：中国运动市场，谁与争锋 .................................................................................................................................... 16 国际品牌通过树立和强化自身中高端运动品牌形象获得品牌溢价 ..........................................................