商贸零售行业：从2019年双十一谈化妆品内外上下之争，外资加速“降维”下沉，国货能否上位？

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 外资加速“降维”下沉，国货能否上位？ —从2019 年双十一谈化妆品内外上下之争 ■当前阶段，外资大牌下沉低线市场战略明确，乘势 2019 年双十一全民“消费狂欢”，外资品牌纷纷大力降价拉新、力度空前。面对外资大牌汹汹来势，国货品牌能否坚守大众市场、能否进一步提升市占“上攻”段位？从 2019年双十一来看，外资在预售阶段高歌猛进，但从最后销售总量来看国货表现同样优异，主要系双方打法不同——外资重提前预定，国货重当天抢购，打法背后体现客群偏好差异：①客群差异主要来源于外资大牌的品牌定位与进口税费决定的与国货的价格“鸿沟”；②基于收入水平分析，估算中国 80%以上人群月收入在 5000 元以下，大部分人群难以从大众护肤品升级至国际大牌；③低线市场人群消费习惯与高线人群差异度决定外资无法全面下沉。总体而言，消费分级趋势下，大众市场空间稳定广阔，看好国货“农村包围城市”，逆线崛起。④国货借力新生代对“国风”偏爱，不迷信外资以及顺应差异化细分品类趋势另辟蹊径，迎来突破契机。 ■19 双十一复盘：外资预定量爆发式增长，国货双十一当天发力，主因玩法不同。①外资预售期火爆：2019 天猫双十一预售，外资化妆品牌成最大赢家。从星图数据统计的 10.21-11.10 期间天猫双十一预售数据来看，护肤品类 Top10全部为外资，美妆品类 Top10 中 9 个为外资；②国货双 11 当天逆袭：国货预售有限，但双十一当日开始发力，截至双十一 24 点，自然堂、百雀羚，完美日记和薇诺娜占据天猫双十一美容护肤类排行榜四席；③外资重提前预定，国货重当天抢购，打法背后体现客群偏好差异：外资品牌预售期间大手笔投入，明星阵容更豪华，叠加外资通常采取大单品策略，且主要外资品牌经典单品折扣力度超 50%；国产品牌根据双十一不同阶段制定不同的产品组合，部分经典大单品不参与预售活动，只参与双十一当天的现货优惠。 ■外资大牌的品牌定位与进口税费决定的与国货的价格“鸿沟”。①外资大牌与国货价格差距较大：我们统计了 6 家外资品牌和 5 家国产品牌天猫旗舰店的价格，发现外资大牌单价比国产品牌高 100%-300%不等，面霜及精华价格差别较大。②价格“鸿沟”主要来源于外资大牌的品牌定位与进口税费：一方面，为维持品牌形象，国际品牌在定价、促销、渠道等方面不会轻易放下身段；另一方面，一般贸易模式下，进口化妆品要缴纳关税，消费税和增值税。以来自最惠国待遇国家到岸价为 100 元的高档化妆品为例，非美国进口情况下共需缴纳税费 36.8 元。 ■实际目标人群重合度较低，中低收入群体升级至外资大牌可能性较小。①外资大牌多定位中高收入人群，国货更大众化：雅诗兰黛、兰蔻等外资大牌目标消费者多为收入较高的白领女性，而国货美妆品牌核心消费人群大部分为低线城市重视性价比的大众消费人群，与外资大牌目标人群重合度低。大众市场仍占据主导地位，九合数据显示，2012 年-2018 年美妆个护行业大众市场规模仍保持在 70%以上；②中国中低收入群体占比大：我国低收入群体占比大，中等偏上收入组月收入3042元。根据国家统计局数据粗略估算至少60%的人群月收入 3000 以下，80%人群月收入 5000 以下。2018 年我国化妆品市场Table_Tit le 2019 年 11 月 27 日 商贸零售 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 603605 珀莱雅 104.06 买入-A 603983 丸美股份 78.11 买入-A 688363 华熙生物 - 600315 上海家化 39.07 买入-A Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -1.67 0.50 -27.29 绝对收益 -1.80 2.46 -3.25 刘文正 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519010001 liuwz@essence.com.cn 021-35082109 杜一帆 分析师 SAC 执业证书编号：S1450518080002 duyf1@essence.com.cn 021-35082088 相关报告 家家悦省内外布局加速，美团点评三季度收入持续高增 2019-11-24 商贸零售行业专题报告 2019-11-18 双十一全网 GMV 增速可观，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题，子行业品牌化趋势明显 2019-11-17 放眼电商服务生态全景，剖析代运营行业挑战与机遇 2019-11-14 珀莱雅拟与 PRIMA〃DERM 成立合资子公司，10 月猪价同比翻倍推动 CPI 超预期 2019-11-10 -6%-1%5%10%15%20%25%30%2018-112019-032019-07商贸零售 沪深300 23512945/43348/20191127 17:20 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 规模达 619.8 亿美元，15-70 岁女性人口 5.19 亿人，我国化妆品消费群体主要为女性，假设我国化妆品消费人群为 15-70 岁女性人群，计算可得 2018 年我国化妆品消费群体人均消费约 119.3 美元，合人民币 839.8 元。同年人均可支配收入 28228 元，可得中国化妆品消费群体人均化妆品支出/人均可支配收入为 2.98%。对于月收入 5000 元的群体年化妆品消费约 1785 元。雅诗兰黛入门级套装（水乳霜精华洗面奶）约 3000 元，用 6 个月全年消费 6000 元。不考虑彩妆消费情况下，外资大牌护肤品消费是当前我国大众群体护肤品消费水平的 3.4 倍。目前看大众消费群体升级到价格较高的外资化妆品可能性较小。 ■渠道、营销、产品三维度决定外资无法全面下沉大众消费市场。①低线市场偏爱线下实体，外资新兴渠道布局欠缺：下沉市场消费者闲暇时间较多，愿意到线下实体店购买产品；外资品牌进军 CS 渠道困难重重，线上布局较晚；而国货长期依靠经销商渠道生存，高度把控 CS 渠道，电商渠道布局积极，借助直播、小红书等方式营销；②热衷促销活动，外资大牌价格束缚较大：下沉市场消费者价格敏感性高，易受到促销和优惠赠送等活动的刺激。外资品牌全国范围内统一定价，在价格折扣低线方面束缚较大，国产品牌促销活动更灵活。③潮流品类更迭迅速，国货企业机制灵活市场反应速度更快：下沉市场的熟人社会属性高于一二线市场，“跟风”的消费趋势盛行，身边人都在用的产品很容易成为潮流。跨国公司产品开发流程冗长复杂，主打“大单品”逻辑；新锐国产品牌注重跟用户沟通，机制灵活，打造多款潮流单品。 ■代际变迁+细分趋势，国货逆袭迎来新契机。①消费观念更迭，新生代消费者更爱国货：不同于 70 后、80 后追随国际大牌产品，95 后及 00 后欣赏国风文化，愿意尝试新事物，并不一味追求外资，国货顺势收获一大批年轻消费者，故宫口红借国潮之势上线 3 小时销量近 9000 支，国货美妆消费人群中70%为