商贸零售行业：双十一全网GMV增速可观，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题，子行业品牌化趋势明显

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 双十一全网 GMV 增速可观，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题，子行业品牌化趋势明显  双十一全网 GMV 增速可观，格局仍寡头垄断，拼多多上升态势明显。据星图数据，2019 年双十一当日全网成交额为 4101 亿元，同比增长 30.5%，自 2013 年起首次出现增速回升，其中：1）产生包裹数 16.57 亿个，同比增长 24%；2）以此估算，2019 年双十一全网消费客单价达到 247 元，相比去年 235 元客单价，同比增长 1.8%。从龙头格局来看，电商巨头仍呈现寡头垄断态势：天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会占比分别为 65.5%、17.2%、6.1%、4.9%、2.6%，位列前五。  推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题。1）推下沉。如果说互联网红利的见顶让电商平台在过去几年纷纷开始重新布局、谋划转身，那么，拼多多过去短短时间内的强势崛起便给整个电商市场指明了一个新的明确方向。在此背景下，2019 年双十一，各电商平台纷纷结合社交拼团互动玩法、高性价比商品，推进下沉，如：据亿邦动力网，京东双 11 期间，全站新用户近4 成来自京喜，而京喜用户中，超过 7 成来自 3-6 线下沉新兴市场；2）拓营销。除搭配各类红包活动、满减券、购物津贴外，2019 年淘宝、京东、蘑菇街等平台都开通了直播业务，据联商网，天猫双十一美妆行业直播引导成交额占比达 16%，而家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。3）供应链升级。据星图数据，2019 年双十一大促商品中，全网新品首发 SKU 占比高达 5.4%；天猫双十一首发新品 100 万款，占比超 10%。  多家电商平台双十一成果喜人，其中：1）天猫：GMV 增速趋稳，效率提升，下沉力度加大，直播引流成为新手段。2019 年双 11 全天成交额达2684 亿元，同比增长 25.7%，增速和去年基本持平，GMV 增速趋稳，效率明显提升，同比新增 1 亿用户，下沉力度加大，且以直播方式在双 11 全天带来近 200 亿成交额。2）京东：11 月 1-11 日实现 GMV 2044 亿元，增速同比提升，京喜助力带来新用户近 4 成，其中超过 7 成来自 3-6 线下沉新兴市场。3）拼多多：在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200 个品牌的 2 万余种产品提供无上限的消费补贴，合计近百亿补贴持续加码，市场份额大幅提升。4）苏宁：双 11 期间，超 13000 家门店全面参战，覆盖从一二线城市到县镇市场，“随时”服务 18 城覆盖 2.3 亿人，百亿补贴累计送出超 5000 万张优惠券，以旧换新累计超 200 万单，各品类、分渠道均有增长，全渠道订单量增长 76%；并推出“1 小时场景生活圈”，并打造“1 公里 30 分钟达闪电配送+苏宁全业态 1 小时内触达到”的服务产品，力图全方位打造智慧零售。  分品类来看，手机数码、家电、个护美妆仍位列前三，子行业品牌化趋势明显。从 2019 年双十一当日全网各品类销售额来看，手机数码、家用电器和个护美妆销售额仍排名前三。此次星图数据虽未公布全网海外购数据，但分品类对比去年数据来看，海淘渗透率或有下降。而子行业来看，品牌化趋势明显，龙头加码双十一。1）以化妆品为例：高端化妆品海外大牌加大双十一投入力度，实现高速增长，雅诗兰黛为首的海外高端化妆品牌第一次在双Table_Tit le 2019 年 11 月 17 日 商贸零售 Table_BaseI nfo 行业动态分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 601933 永辉超市 10.50 买入-A 603708 家家悦 30.00 买入-A 002697 红旗连锁 10.00 买入-A 603983 丸美股份 78.11 买入-A 603605 珀莱雅 104.06 买入-A 002419 天虹股份 13.25 买入-A 002867 周大生 25.75 买入-A 002024 苏宁易购 12.30 买入-A 603214 爱婴室 55.44 买入-A 002127 南极电商 14.75 买入-A Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -5.30 -4.89 -31.51 绝对收益 -6.53 -0.40 -12.50 刘文正 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519010001 liuwz@essence.com.cn 021-35082109 杜玥莹 报告联系人 duyy@essence.com.cn 021-35082358 相关报告 放眼电商服务生态全景，剖析代运营行业挑战与机遇 2019-11-14 珀莱雅拟与 PRIMA〃DERM 成立合资子公司，10 月猪价同比翻倍推动 CPI 超预期 2019-11-10 零售三季报总结：行业增速环比有所回落，必选稳健且边际向好，可选化妆品龙头景气提升 2019-11-03 商社 Q3 持仓分析：社服环比持仓上升、零售下降，继续推荐优质高成长标的 2019-10-27 社零 9 月增速稳健，化妆品加速，继续推 荐 超 市 、 化 妆 品 、 母 婴 龙 头 2019-10-20 -10%-4%2%8%14%20%26%2018-092019-012019-05商贸零售 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 十一中在最畅销的单品上推出大力度折扣，成为天猫首个在预售中过十亿的品牌；而国产化妆品方面，珀莱雅天猫旗舰店销售额增长近 50%，位列行业前 40 位榜单，丸美全网销售额突破 2 亿，春纪品牌社交营销下大幅增长。2）家电方面，11 月 9 日晚格力宣布 30 亿补贴加码双十一，次日，美的、海尔等品牌迅速跟进，促销力度惊人，销售额位于前列。在供给端加码促销及需求端对品牌认知度增强双重趋势下，双十一数据子行业品牌化趋势明显。  投资建议：2019 年 10 月社零增速 7.2%，增速-0.6pct；排除汽车因素后增速为 8.3%，增速-0.7pct，考虑双十一影响，消费缓中趋稳仍为趋势。年初至今，单月数据来看社零有所波动；向后看，排除去年下半年基数影响，消费能否实质性改善仍有待观望。双十一数据体现出的下沉、营销拓展、子行业品牌化及供应链升级等趋势既是电商趋势，也值得线下零售商重视。在此背景下，一方面推荐增速稳健、整合加速、且受益于 CPI 的必需消费龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁等；另外着重推荐行业层面维持高景气度、公司增长市场强劲的国产化妆品龙头珀莱雅、丸美股份、上海家化等；继续重点推荐稀缺母婴零售商爱婴室，明年估值仍处于低位，有望开启估值切换行情；并提示关注低估值板块苏宁易购、天虹股份等标的投资机会；以及受益黄金价格提升预期带动下的珠宝板块，老凤祥、周大生和豫园股份。  市场回顾：本周（2019.11.11-2019.11.15），商贸零售板块（申万）涨幅-4.08%，在申