厨电行业深度报告：渠道变革中的行业先驱

《厨电行业深度报告： 渠道变革中的行业先驱》 证券研究报告 （优于大市，维持） 陈子仪（家电行业首席分析师） SAC执业证书编号：S0850511010026 朱默辰（家电行业分析师） SAC执业证书编号： S0850519020001 2019年11月20日 23399906/43348/20191120 15:42渠道端演变等待破局 •C端零售竞争加剧，渠道逐步向B端演变 •龙头优先布局工程渠道，集中度持续提升 产品端成长空间持续 •主品油烟机增长空间依旧 •新品洗碗机规模扩张，净水器集中度提升 •细分集成灶细分继续渗透 地产影响持续，行业估值中枢探底 •地产后周期影响厨电需求释放 •住宅竣工及开工面积差持续加大 •一二线城市销售逐步回暖 目录 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 23399906/43348/20191120 15:42目录 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 渠道端演变等待破局 •C端零售竞争加剧，渠道逐步向B端演变 •龙头优先布局工程渠道，集中度持续提升 产品端成长空间持续 •主品油烟机增长空间依旧 •新品洗碗机规模扩张，净水器集中度提升 •细分集成灶细分继续渗透 地产影响持续，行业估值中枢探底 •地产后周期影响厨电需求释放 •住宅竣工及开工面积差持续加大 •一二线城市销售逐步回暖 23399906/43348/20191120 15:42图 线下C端各品牌油烟机零售额份额（%） 图 线下C端各品牌油烟机零售量份额（%） 图 线下C端各品牌燃气灶零售额份额（%） 图 线下C端各品牌燃气灶零售量份额（%） 线下C端竞争加剧，龙头整合趋势放缓 资料来源：中怡康，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%老板 方太 华帝 美的 万和 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%老板 方太 华帝 美的 万和 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%老板 方太 华帝 美的 万和 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%老板 方太 华帝 美的 万和 4 23399906/43348/20191120 15:42图 线下C端法迪欧油烟机份额快速提升 图线下C端法迪欧燃气灶份额快速提升 线下C端竞争加剧，龙头整合趋势放缓 从当前线下零售额及零售量品牌占比来看，老板以及方太双寡头份额优势确立，在油烟机及燃气灶零售额占比均在20%以上水平，但我们认为在18年行业受地产后周期影响的增长压力下，份额提升难度加大。 另一方面，KA渠道零售商亦加大对自有品牌的扶持，法迪欧油烟机及灶具在19年伊始零售端份额提升显著。 资料来源：中怡康，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%20162017201819H1零售额份额 零售量份额 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%20162017201819H1零售额份额 零售量份额 5 23399906/43348/20191120 15:42线上C端渠道壁垒弱，性价比品牌更易渗透 老板 美的 方太 华帝 苏泊尔 帅康 海尔 西门子 万和 其他 老板 美的 方太 华帝 苏泊尔 帅康 海尔 西门子 万和 其他 图 19年6月线上C端各品牌油烟机销售量占比（%） 图 19年6月线上C端各品牌油烟机销售额占比（%） 依据淘数据线上数据观测，截至19年6月，老板及方太线上油烟机销售额份额为8.9%及8.1%，美的份额达9.4%；线上油烟机销售量占比中，美的份额达4.1%，排列第一。线上C端厨电品牌集中度低，且杂牌众多市场份额分散。 资料来源：淘数据，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 23399906/43348/20191120 15:42线上C端渠道壁垒弱，性价比品牌更易渗透 050010001500200025003000350040002017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-06行业平均 老板 美的 方太 华帝 苏泊尔 西门子 其他 0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%2017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-06销售量占比 销售额占比 图 线上C端各品牌油烟机均价分布情况（元/台） 图 线上C端苏泊尔油烟机份额提升显著（%） 从线上价格分布看，主要品牌商定价高于行业平均，老板、方太以及西门子延续高端品牌定位。17年起苏泊尔在线上渠道布局大厨电，18年份额提升显著。我们认为线上消费者价格敏感性高，因而主打性价比的品牌商更易从杂牌产品中抢夺份额。 资料来源：淘数据，海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 7 23399906/43348/20191120 15:42资料来源：建设部，住房和城乡建设部，国务院办公厅，海通证券研究所 精装全装政策推动，渠道逐步向B端演变 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 8 表 政府推动全装政策 出台时间 颁布部门 文件名 政策内容 1999.8 建设部 《关于推进住宅产业现代化，提高住宅质量的若干意见》 首次以政府文件的形式提出了加强住房装修管理，积极推广一次性装修模式或菜单式装修模式，避免二次装修造成的破坏结构、浪费建材和扰民等现象。 2002.3 建设部 《住宅室内装饰装修管理办法》 规范和推动了住宅装修行业的发展，提出住宅设计要从粗放型向集约型转变，向精细化发展，提出住宅装修一体化设计和菜单式装修，逐步取消毛坯房，达到对资源、能源的充分合理利用，提高生产效率，降低生产成本。 2002.7 建设部 《商品住宅装修一次到位实施细则》 新建城镇商品住宅中的集合式住宅，在房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。 2003.9 中装协 《关于印发建筑装饰行业科技进步的若干意见》推动一次性精装修成品房为目标，推动住宅装饰装修设计、施工和创新。到2007年，一次精装修成品房达到新建住宅的80%以上。 2008.7 住房与城乡建设部 《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》 制定出台相关扶持政策，引到和鼓励新建商品住在一次装修到位或菜单式装修