零售、轻工日化行业：新消费驱动新成长，主要电商平台双十一销售额均创新高

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 11 月 12 日 零售、轻工日化 新消费驱动新成长，主要电商平台双十一销售额均创新高 行业动态 行业近况 2019 年“双十一”已经落下帷幕，受提前预售、直播带货等新模式，以及全渠道协同营销等新玩法的带动，全网主要电商平台实现销售总额均再创新高，其中天猫双十一销售额 2684 亿元，同比增长 25.7%，再次刷新历史。 评论 1、2019 年“双十一”主要电商平台销售额均再创新高。据星图数据统计，双十一当天，各电商平台销售额约 4101 亿元，同比+30%，再创新高。分平台看：1）天猫：双十一主战场，社交互动营销发力，2019 双十一全天成交额 2684 亿元，同比去年的 2135 亿元增长 25.7%，延续较快增速；2）京东：双十一期间（11月 1 日至 11 日）成交额 2044 亿元，同比去年的 1598 亿元增长 27.9%；3）苏宁：发力全场景智慧零售，双十一当天全渠道订单量增长 76%，新增 Super 会员数超过百万，旗下的家乐福中国双十一累计销售额 31.2 亿元，同比增 43%。 2、2019 年“双十一”呈现的五大新特点。1）推新品：新品首发引爆流量，定制化开发提升转化效率，天猫双十一首发新品 100 万款，占比超 10%；京东亦成为较多快消品牌新品首发平台；2）新营销：KOL 直播带货成为热点，营销玩法持续升级，天猫预售期间直播引导成交额增长超 15 倍，薇娅、李佳琦预售直播观看量均突破 5,000 万人；商品预售在双十一销售总额中的比重超过 30%；3）下沉渠道：各电商平台纷纷聚焦下沉市场，结合社交拼团互动玩法和高性价比商品，把握小镇青年消费需求，如苏宁零售云等；4）全场景融合：整合线上线下流量，吃喝玩乐购全场景深度融合，如苏宁“一小时场景生活圈”，阿里数字经济体 24 小时生活圈；5）体验升级：物流设施进一步完善，购物体验持续优化。 3、美妆板块：国际品牌加大促销力度，KOL 直播带动高效转化。1）美妆品牌2019 年双十一数据：从各平台披露数据看，美妆板块双十一销售表现较好，天猫销售额全行业排名第 3，前 2 小时销售过亿元品牌超 30 个；2）美妆品牌双十一亮点：①国际一线大牌加大打折促销力度，抢占国内美妆市场，2019 年“双十一”预售榜单前十名均被国际品牌占据，前二十名中国品牌仅约 5 席；②多元营销构建流量矩阵，KOL 直播带货促成高效转化，美妆品牌纷纷借力微博、小红书、抖音等平台布局多元营销矩阵，并通过发力淘宝直播带货，完成流量收割和转化，在 10 月 21 到 11 月 6 日期间，薇娅的直播间一共出现了 129 个美妆品牌。 4、家居板块：龙头品牌加大线上投入力度，双十一强者恒强。1）行业整体表现较好：全网数据来看，双十一当天，家具建材品类位居双十一全网销售第 7 大品类，排名同比提升 2 位；2）线上线下家居渠道进一步融合：预售期间红星美凯龙采用流行的直播带货新玩法，助力线上线下场景互动；3）细分板块龙头发力线上营销，强者恒强：在销售规模破亿元的 148 个品牌中（截止 2:00），家居品牌占据十余席，其中：索菲亚 19 小时实现 8 亿元销售额，欧派家居 12 小时实现3.6 亿元销售额，芝华士全天实现 5.2 亿元销售额（+49%），顾家家居 1.5 小时即突破 2 亿元销售额；诺贝尔、箭牌分别用 11/8 小时突破 2 亿销售额。 估值与建议 零售重点推荐：美妆龙头珀莱雅、丸美股份、上海家化，新零售标杆苏宁易购、永辉超市、高鑫零售；同时建议关注壹网壹创（未覆盖）。轻工重点推荐：敏华控股、欧派家居、晨光文具、索菲亚、顾家家居。 风险 宏观经济持续下行；行业竞争不断加剧。 樊俊豪 分析员 SAC 执证编号：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986 junhao.fan@cicc.com.cn 徐卓楠 联系人 SAC 执证编号：S0080118070044 zhuonan.xu@cicc.com.cn 林瑶 分析员 SAC 执证编号：S0080519100004 yao.lin@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 珀莱雅-A 跑赢行业 100.00 46.7 34.6 丸美股份-A 跑赢行业 75.00 56.6 47.1 上海家化-A 跑赢行业 39.00 34.5 28.2 永辉超市-A 跑赢行业 11.50 30.1 24.8 苏宁易购-A 跑赢行业 14.50 7.5 42.8 晨光文具-A 跑赢行业 56.00 43.7 35.3 欧派家居-A 跑赢行业 136.00 24.5 20.4 索菲亚-A 跑赢行业 23.60 16.3 14.1 顾家家居-A 跑赢行业 42.60 19.2 16.2 劲嘉股份-A 跑赢行业 17.50 16.4 13.6 高鑫零售-H 跑赢行业 9.60 29.4 25.9 中金一级行业 可选消费 相关研究报告 • 轻工日化 | 2018“双十一”：家居企业发力电商渠道，头部品牌强者恒强 (2018.11.12) • 零售 | 2018 年双十一再度刷新历史，新零售与全场景成为亮点 (2018.11.12) • 零售 | 不一样的“双十一”，更心动的“新零售” (2018.11.08) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 891001111221331442018-112019-022019-052019-082019-11相对值 (%) 沪深300 中金零售 中金轻工日化 中金公司研究部：2019 年 11 月 12 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 2019“双十一”：主要电商平台销售额均再创新高............................................................................................................. 3 2019“双十一”全网销售额再创新高 .................................................................................................................................. 3 平台玩法全面升级：全渠道、多场景、社交化为大势所趋 ............................................................................................... 4 2019 年“双十一”呈现的五大新特点...............................................................................................................