2025全球消费品行业年度报告：生成式AI时代的战略回归(英译中)

随着通胀不再成为议程上的阴影，消费品公司必须把握当前时刻。消费者产品报告2025：在通用人工智能时代重新获得相关性作者和致谢版权所有 © 2025 Bain & Company, Inc. 保留所有权利。报告反映了麦肯锡消费品领导团队的贡献，特别感谢以下合伙人：Audrey Hadida、Guy Brusselmans、Martin Toner、Kyle Weza、Nader Elkhweet、Bahige El-Rayes、Rajesh Narayan、David Waller、Logan Stevens、David Zehner、Nikhil Ojha、Ravi Swarup、Derek Deng和Weiwen Han。作者们还希望感谢Sarah Yates和Annie McNerney在准备本报告过程中提供的支持。本报告由Richard Webster和Charlotte Apps撰写。Richard是贝恩公司全球消费品业务部门负责人，同时也是驻伦敦的贝恩公司合伙人（）。 richard.webster@bain.com ). 夏洛特是消费品业务实践执行副总裁，总部位于多伦多（。 charlotte.apps@bain.com ).1 7目录2024年增长评分卡………………………3概览……………………………………………………………2一次重塑机会……………………… 10消费者产品报告2025：在通用人工智能时代重新获得相关性顶级快速消费品企业面临压力... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...2 ` ` 概览消费者产品报告2025：在通用人工智能时代重新获得相关性这些结论来自贝恩公司（Bain & Company）的第二份年度报告 消费者产品报告 这似乎具有反直觉性。毕竟，高管团队在新的一年开局时面临着相当的不确定性。地缘政治不稳定可能会破坏供应链并增加监管复杂性。在经济困难、需求碎片化和趋势如减肥注射的波动性等因素的影响下，消费者行为处于变动之中。但这并不是整个画面。关键在于，由通货膨胀泛滥造成的性能扭曲现在已经基本消除。甚至更加清晰定义的增长挑战是相当大的。这是不可否认的。但是，销售和利润持续的压力不能再被视为一个潜在的波纹。目前越来越明显的是，一些快速消费品（CPG）尚未适应新的常态。这种提高的清晰度是CPG（快速消费品公司）重新编写其增长策略并重新赢得消费者关注的一个原因。技术（包括生成式AI）日益重要的地位为他们提供了更多谨慎乐观的理由。领先的CPG公司拥有实现真正改变消费者体验和在大AI时代创造新优势所需的大规模技术赌注。在贝恩公司，我们相信对于消费品行业的既存企业和新进入者来说，实现增长仍然非常可行。一个能够为其现有产品组合加速动力，同时为自己的未来转型做准备的消费品牌，可以把握2025年及以后的机遇。对于消费品公司来说，2025年正逐渐成为战略清晰的一年。对于那些采取大胆行动的消费品公司，它提供了重新塑造自我的新希望。`消费品公司可以通过重新思考他们的增长算法，自我革新以实现持续的生产力提升，并重新定义以人工智能领导和科技驱动的模式来实现这一点。2024年，由于不可持续的价格上涨已经达到顶点，全球消费者产品销售增长放缓，而销量仅略有回升。在股东回报大幅下降的情况下，消费品公司（CPGs）迫切需要夺回失去的地盘并加快其数字化转型。3 2024年增长评分卡全球范围内，消费者产品行业的零售销售额——涵盖食品、饮料、家庭和个人护理产品——预计在2024年同比增长7.5%，达到7.5万亿美元，较2023年的9.3%增长和2022年的9.8%增长有所下降。 （见图1） 关于2024年的销售增长，预计有超过三分之二的增长来自价格上涨而非数量增长。这比2023年的90%要好，但仍然比疫情前正常情况下的不平衡。由于价格上涨的空间有限，总体销售增长趋势再次向上之前，很可能会继续经历数量上的长期增长。一年前，我们强调了消费品类（CPG）需要重置其增长议程，因为它们已经过度依赖提价。这种依赖在2024年有所缓解，随着通货膨胀扭曲的减弱。然而，在消费者信心持续疲软的情况下，随着行业进入2025年，恢复盈利、以量为主导的增长任务仍然远未完成。2024年销售增长放缓在各个类别中都有所体现，尽管在食品和非酒精饮料类别中更为明显，因为这些类别在2023年经历了非常高的价格上涨。在发达市场中，2023年消费者产品销售额从7.7%下降至2024年的4.5%，尽管价格涨幅更为温和，但销量却令人失望地持平。较弱的增长反映了累积的在消费者信心持续低迷的背景下，随着行业踏入2025年，恢复以利润和产量为引领的增长任务仍然远未完成。4 7.1%2.7%20206.4%20219.8%20229.3%20237.5%–0.3%5.1%10.3%8.7%5.9%0.8%2.8%0.8%0.9%1.7%消费者产品行业收入增长价格贡献体积贡献2024E五年复合年增长率2019–24E同比增长价格增长同比增长量增长尽管中国市场和印度等关键市场增长速度低于预期，但依然实现了两位数的新兴市场销售增长。在中国，由于消费者信心疲弱和在线渠道中价格竞争激烈，持续的通货紧缩压力抑制了消费品销量的持续增长。在印度，销售增长速度低于预期，但需求低迷下仍相对强劲。新兴市场继续成为消费品行业增长的主要引擎。 （见图3） 他们实现了11%的年同比增长，零售销售额——与近年来的水平大致相当，并且是2024年发达国家增长率的近两倍。在新兴市场的3%的销量增长——在较小的价格增长背景下——几乎等同于全球消费品行业记录的几乎所有销量增长。面对根深蒂固的通货膨胀，美国消费者将他们的支出集中在他们认为性价比最高的产品上，无论是来自低成本自有品牌还是高度差异化的高端细分市场，这牺牲了价值和大众细分市场。 (见图2) . 许多个月份高通胀的影响：2024年末，美国和欧盟的价格比2020年第一季度高出20%以上。当贝恩公司在10月对美欧消费者进行调查时，生活成本仍然是他们最关心的问题；大约80%的受访者表示他们正在削减开支。备注：类别不包括消费者健康和烟草；酒类和软饮料数据包括离店（零售）和店内（B2B）销售，其他所有类别，数据仅反映离店销售；收入基于制造商销售价格（MSP）；价格和数量基于零售销售价格（RSP）。来源：Euromonitor；贝恩公司图1： 2024年，行业销售额增长放缓，伴随着价格上涨幅度减小以及销量增长有限。5–2–101220212022202320240.80.8–0.7–0.9–202468%0.02.55.07.510.012.5%图3：2024年，新兴市场再次占据了大部分的量增长。高级私有品牌大量价值截至今年第三季度总体而言2020–Q3 2024体积变化（2023–24E）已开发新兴全球平均阿拉伯联合酋长国印度印度尼西亚南非澳大利亚法国卡塔尔中国沙特阿拉伯摩洛哥 西班牙韩国以色列美国波兰肯尼亚全球平均0% 体积变化意大利日本德国英国零售销售额（2023–24E）的变化注释：体积变化的百分比按加权平均计算；对于印度，零售销售额和体积变化的百分比基于截至2024